Vrste i podjela marketinških komunikacija. Marketinške komunikacije

Naučit ćeš:

Što su marketinške komunikacije.
Koje su vrste marketinških komunikacija?
Koje komunikacije čine marketinški trokut.
Što se odnosi na marketinške komunikacijske alate.

Marketinške komunikacije za suvremene tvrtke danas su jedan od ključnih konkurentskih alata koji potiču potrošače da svojim novčanikom glasaju u korist tvrtke.

Pojam tržišnih komunikacija

Definicija: marketinške komunikacije (MC) su proces prenošenja informacija o tvrtkama, njihovim brendovima, proizvodima i uslugama ciljanoj publici korištenjem različitih kanala i alata.

Marketinške komunikacije, kao i svaka druga komunikacija, sastoje se od određenih elemenata, a to su:

Izvor – tvrtka koja inicira komunikaciju.
Informacija je ono što tvrtka želi prenijeti svojoj ciljanoj publici.
Kodiranje informacija je prezentacija informacija u obliku koji odgovara odabranoj vrsti i komunikacijskom alatu (audio isječak, video isječak, reklamni natpis, reklamni tekst i sl.).
Marketinški komunikacijski kanali su metode (alati) kojima se informacije prenose ciljnoj publici.
Adresat – postojeći ili potencijalni potrošači (ciljana publika).
Dekodiranje – povratne informacije od potrošača (rast prodaje, povećanje udjela stalnih potrošača, povećanje svijesti o brendu, direktni odgovor poruka potrošača na zahtjeve tvrtke).

Ciljevi marketinških komunikacija

MK su jedan od elemenata marketinškog miksa (promocije), čiji je cilj prenošenje informacija potrošačima o tvrtkama, njihovim robnim markama, robama i uslugama radi postizanja poslovnih ciljeva:

Stvaranje svijesti o tvrtkama, njihovim brendovima i proizvodima kod predstavnika ciljane publike ili šire javnosti.
Pružanje informacija o tvrtki i njezinoj ponudi ciljanoj publici.
Poticanje kupnje ciljne publike na određenom mjestu iu određeno vrijeme. Izjednačavanje sezonalnosti i padova prodaje.
Odvajanje od konkurenata, implementirano kroz komunikacije (komuniciranje potrošačima informacija o posebnostima i prednostima poduzeća, njegovih marki, proizvoda i usluga).
Formiranje lojalnosti postojećih potrošača poduzeću, njegovim markama i proizvodima.

Marketinške komunikacije imaju za cilj učiniti ponudu tvrtke privlačnom postojećim i potencijalnim potrošačima roba ili usluga.

Marketinške komunikacije provode se u okviru strategije poslovnog komuniciranja, razvijene zasebno za svaki brend, poslovno područje, kategoriju proizvoda i sl. Komunikacijska strategija se oblikuje u skladu s odabranom strategijom razvoja poslovanja (korporacijska strategija), uzimajući u obzir tržišna kretanja, motivaciju, sustav vrijednosti, karakteristike potrošačkog ponašanja ciljne publike, razinu konkurencije na tržištu, kao i ciljevi koji stoje pred poduzećem.

Osim toga, marketinške komunikacije ne mogu se odvojiti od ostalih elemenata marketinškog miksa (proizvod, cijena, mjesto). To znači da komunikacijska strategija i komunikacijski plan moraju biti međusobno povezani s planom asortimana, planom prodaje i cjenovnim pozicioniranjem.

Vrste komunikacija u marketinškom trokutu

Unutar marketinškog trokuta mogu se razlikovati 3 vrste komunikacija (slika 1).

Riža. 1. Marketinški trokut

Eksterne komunikacije provode se s ciljem prenošenja informacija o tvrtki, njezinim brendovima, proizvodima i uslugama postojećim i potencijalnim potrošačima korištenjem vrsta marketinških komunikacija i njihovih alata opisanih u nastavku. Prije svega, to su oglašavanje, odnosi s javnošću i unapređenje prodaje.Interaktivne komunikacije su komunikacija i interakcija potrošača sa zaposlenicima tvrtke prilikom odlučivanja o kupnji, njezine realizacije te, po potrebi, u razdoblju nakon kupnje. Prije svega, to su alati za osobnu prodaju, izgradnju lojalnosti i ciljani direktni marketing.

Interne komunikacije su sustav komuniciranja unutar poduzeća o kojem ovisi kvaliteta i učinkovitost eksternih i interaktivnih komunikacija. Prije svega, to je sustav interakcije između odjela, prihvaćeni stil unutarkompanijske komunikacije, kao i komuniciranje svakog zaposlenika s ciljevima i ciljevima poslovanja u području rada s potrošačima.

7 glavnih vrsta marketinških komunikacija

Uloga MK značajno je porasla s povećanjem konkurencije i brzim rastom informacijske buke koja okružuje suvremene potrošače. Danas nije dovoljno razviti i izdati novi proizvod. Bez komunikacijske podrške, samo tržišni lideri, čija slava stečena godinama radi za njih, mogu si priuštiti izlazak na tržište novog proizvoda, čak i s najboljim potrošačkim karakteristikama. No, oni većinom pružaju marketinšku podršku novim proizvodima i markama u početnoj fazi upoznavanja potrošača s njima.

U knjizi “Osnove marketinga”, koja je već postala poslovni klasik, Philip Kotler o marketinškom marketingu piše sljedeće: “Moderni marketing zahtijeva mnogo više od pukog stvaranja dobrog proizvoda, određivanja cijene po atraktivnoj cijeni i osiguravanja njegove dostupnosti ciljne potrošače. Tvrtke i dalje moraju komunicirati sa svojim kupcima. Istovremeno, u sadržaju priopćenja ne smije biti ništa slučajno.”

Danas je važnost ove preporuke sve veća - svaki poslovni propust ne prođe nezapaženo ni od strane konkurencije ni potrošača, čija je moć značajno porasla zbog razvoja društvenih mreža i digitalnih tehnologija.

Danas se u poslovnoj i znanstvenoj literaturi može pronaći veliki broj klasifikacija MK. Glavni među njima su pristupi F. Kotlera, J. O'Shaughnessya, J. Burneta J. i S. Moriartyja S., J.-J. Lambin i M. Yu. Sumirajući ih, unutar marketinških komunikacija možemo razlikovati sljedeće glavne vrste.

Oglašavanje je uvijek plaćena vrsta komunikacije koja se koristi za informiranje ciljane publike o tvrtki, njezinim markama, proizvodima i uslugama. Glavni kanali oglašavanja su: televizijsko oglašavanje, vanjsko oglašavanje, oglašavanje u tisku, radijsko oglašavanje, internetsko oglašavanje, kao i relativno nove vrste oglašavanja (slika 2).

Novi mediji uključuju:

Posljednjih godina tradicionalno oglašavanje počelo je ubrzano gubiti učinkovitost i seli se na Internet. S tim u vezi proizvođači i prodavači prisiljeni su tražiti zanimljiva rješenja koja im omogućuju da dopru do potrošača koji sve manje gledaju TV, sve manje čitaju tiskane novine i časopise, a sve manje pažnje posvećuju vanjskom oglašavanju. U tom smislu, pojavljuje se skandaloznije oglašavanje (slika 3) i oglašavanje temeljeno na nestandardnim idejama (slika 4-5).

Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje je aktivnost kojom se potrošači potiču na kupnju dobara ili usluga u trenutku komunikacije. Alati za unapređenje prodaje za krajnje potrošače uključuju podjele uzoraka, degustacije, demonstracije proizvoda, popuste i rasprodaje, lutrije, natjecanja, poklone za kupnju, bonuse, korištenje promotivnih materijala na prodajnim mjestima itd.

Primjeri kampanja za unapređenje prodaje prikazani su na sl. 6-8.

Riža. 6. Primjer promocije (degustacije) na maloprodajnom mjestu

Riža. 7. Primjer prodaje

Riža. 8. Primjer programa s gomilanjem žetona

Unaprjeđenje prodaje može biti usmjereno i na maloprodajna mjesta i veleprodajne posrednike. Proizvođači ili distributeri ih prodaju u obliku popusta, bonusa, posebnih uvjeta, marketinške podrške i sl.

Odnosi s javnošću (PR) su vrsta marketinške komunikacije usmjerene na stvaranje i jačanje pozitivnog imidža i ugleda tvrtke, njezinih brendova, proizvoda i usluga u očima kontakt publike (potrošači, dioničari, vladine agencije, financijske institucije, poslovni zajednica, šira javnost itd.).

Oglašavanje je usmjereno na trenutačno (u najkraćem mogućem vremenu) povećanje količine prodaje, dok PR najvećim dijelom ima odgođeni (kumulativni) učinak u obliku povoljnog javnog mnijenja.
Oglašavanje se uvijek plaća, ali odnosi s javnošću podrazumijevaju besplatno objavljivanje informacija o tvrtki u medijima.
Oglašavanje i PR neovisni su kanali tržišne komunikacije koji se mogu koristiti neovisno jedan o drugome ili u kombinaciji.

Alati za odnose s javnošću uključuju: objavljivanje materijala u medijima (primjerice, priopćenja za tisak ili članke), održavanje konferencija za tisak, sudjelovanje na izložbama, organiziranje događaja za klijente itd.

Osobna prodaja

Osobna prodaja je marketinški komunikacijski kanal koji se odnosi i na marketing i na prodaju. Ostvaruje se kontaktom zaposlenika tvrtke (voditelja prodaje ili osoblja za kupce) s potrošačima, pri čemu se demonstrira proizvod ili usluga, identificira potreba potencijalnog kupca, prevladavaju prigovori i potiče želja potrošača za kupnjom. .

Direktni marketing

Izravni marketing je osobna ili neizravna komunikacija poduzeća s potrošačima, koja uključuje primanje povratnih informacija od njih. Prije se ova vrsta komunikacije nazivala izravnom poštom, no s razvojem digitalnih tehnologija došlo je do prijelaza s korištenja elektroničke pošte na širi arsenal komunikacijskih alata. Alati za izravni marketing danas uključuju slanje e-pošte, slanje SMS poruka, komunikaciju putem mobilnih aplikacija, distribuciju letaka, rad s tiskanim elektroničkim katalozima itd.

Brendiranje je aktivnost koja se odnosi na generiranje ideja za nove proizvode i usluge, njihovo utjelovljenje u obliku koncepta, a potom i gotovog proizvoda koji se plasira na tržište pod određenim brendom (brandom), kao i njegova podrška tijekom cijelog procesa. cijeli životni ciklus. Cilj brendiranja je formiranje stabilnih asocijacija potrošača povezanih s brendom unutar odabranog pozicioniranja, povećanje njegove svijesti i, po mogućnosti, dovođenje na vrh misli, te izgradnja lojalnosti potrošača. Sastavni elementi brenda su logo, ime i dizajn ambalaže koji su “lice” proizvoda ili usluge. Oni će obavljati glavnu komunikacijsku funkciju, prije svega, na prodajnim mjestima.

Primjer. Kroz novi dizajn robne marke Uvelka, proizvođač potrošačima prenosi karakteristike egzotičnih sorti riže, koristeći poveznice s nacionalnom kuhinjom različitih zemalja svijeta (Sl. 9, 10).

Riža. 9. Primjer brendiranja

Riža. 10. Primjer brendiranja

Takvo pakiranje omogućit će kupcima navigaciju kroz karakteristike proizvoda bez traženja dodatnih informacija, dajući svakoj stavci asortimana značajne potrošačke razlike unutar linije.

Programi vjernosti

Programi vjernosti skup su aktivnosti koje tvrtka provodi kako bi potrošače potaknula na ponovnu kupnju njezinih proizvoda i usluga. Glavni alati su: kartice vjernosti (Sl. 11), bonus programi, posebni uvjeti za stalne kupce, darovi itd. U pravilu, da bi dobio privilegije, potrošač mora izvršiti jednokratnu kupnju, a zatim kumulativno za određeni iznos.

Riža. 11. Primjer programa vjernosti

Unutar gore navedenih vrsta razlikuju se sljedeća područja marketinških komunikacija:

Paket.
Trgovački marketing, dizajn prodajnog mjesta i merchandising.
Stil obrasca.
Marketing događaja.
Digitalni marketing.
Sudjelovanje na izložbama i sajmovima.
Suvenirski proizvodi.
Partnerski programi i sponzorstvo.
Klubovi i događanja za klijente.
Osobna prodaja.

Može se izdvojiti još jedna klasifikacija koja se temelji na 2 uobičajene kratice, prvenstveno u literaturi na engleskom jeziku:

ATL (above-the-line) - doslovno "iznad crte". Označava klasično oglašavanje, čiji su kanali (alati) navedeni gore. ATL uvijek uključuje širok doseg ciljane publike, pa stoga zahtijeva prilično velike proračune.
BTL (below-the-line) je marketinška komunikacija “ispod crte”, razlikuje se od ATL-a po alatima, opsegu i razini utjecaja na potrošače. BTL uključuje više interaktivnosti, povratnih informacija i ciljanja - unapređenje prodaje, POS materijali, izravni marketing, promocije, merchandising itd.

Zaključak

Govoreći o gore navedenim glavnim vrstama MC-a, valja napomenuti da su neki od njih bezlični (masovni), drugi dio je personaliziran, što uključuje primanje povratnih informacija od potrošača. Kako bi se osigurala maksimalna učinkovitost MK, potrebno je kvalitetno funkcioniranje vanjskih, interaktivnih i internih komunikacija.

To je jasno formulirao Spencer Plavukas: “Uspješan marketer u modernim uvjetima je onaj koji koordinira komunikacijski kompleks tako čvrsto da od reklame do reklame, od članka do članka, od jednog programa do drugog, odmah prepoznate da brend govori u na jedan način." i to istim glasom."

Drugim riječima, da bi postigli svoje ciljeve, MK moraju biti integrirani i "govoriti jednim glasom" ne samo međusobno, već i sa svim elementima marketinškog miksa.

Opće karakteristike marketinških komunikacija

Marketinške komunikacije ključni su i složeni element 4P marketinškog miksa. Za razliku od općeg pojma, “komunikacije” su svrhovite i povezuju proizvođače i prodavače roba i usluga s potencijalnim potrošačima.

Definicija 1

Marketinške komunikacije omogućuju prenošenje poruka o proizvodu, usluzi, marki ili događajima tvrtke potencijalnim i stvarnim kupcima. Stoga se marketinške komunikacije poistovjećuju s medijima.

Ciljevi marketinških komunikacija: informiranje potrošača o proizvodu ili usluzi; Širenje informacija; stvaranje pozitivne slike organizacije ili marke u svijesti potrošača; poboljšanje tržišne kulture.

Ciljevi tržišnog komuniciranja određuju izbor sredstava kojima se oni postižu. A glavna sredstva odnosno alati tržišnog komuniciranja su: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću (PR, odnosi s javnošću), izravni marketing. Ovisno o vrsti marketinške strategije odabiru se određeni alati marketinške komunikacije.

Slika 1. Marketinške strategije i marketinške komunikacije. Avtor24 - online razmjena studentskih radova

Glavni ciljevi marketinških komunikacija su:

određivanje ciljane publike;
utvrđivanje stupnja spremnosti potrošača;
određivanje željenih povratnih informacija i reakcija potrošača;
kreiranje poruke za ciljanu publiku;
stvaranje kompleksa marketinških komunikacija;
razvoj procjene za program tržišnih komunikacija;
provedba programa tržišnih komunikacija;
moguće promjene u miksu marketinških komunikacija.

Pojam i vrste oglašavanja

Definicija 2

kognitivni (popularnost, prestiž i prepoznatljivost marke);
emocionalni (estetski užitak, divljenje i naklonost);
ponašanja (poticaj za probne kupnje, povećan intenzitet potrošnje, povećana lojalnost marki);
komunikativni (predstavljanje novog proizvoda, marke ili tvrtke, povećanje razine svijesti o proizvodu/usluzi, informiranje potrošača, pobuđivanje interesa za proizvod i sl.);
ekonomski (proširenje prodaje proizvoda, stvaranje potrebe za proizvodom/uslugom, poticanje potražnje, povećanje trgovačkog prometa i sl.).

oglašavanje u medijima;
reklama za ispis;
vanjsko oglašavanje;
oglašavanje u prijevozu;
Internet oglašavanje;
oglašavanje na suvenirima (brendiranje).

Značajke odnosa s javnošću

Definicija 3

Odnosi s javnošću (PR) su djelatnost koja je povezana s formiranjem pozitivnog javnog mnijenja o proizvodima tvrtke kroz organizaciju prezentacija, seminara, publikacija u tisku i sl.

PR podrazumijeva stvaranje obostrano korisnih odnosa između organizacije, javnosti i dionika: potrošača, klijenata, kupaca; investitori; državne organizacije.

Odnosi s javnošću provode se kroz organizaciju raznih prezentacija, briefinga, konferencija za novinare, domjenaka i dana otvorenih vrata.

Glavne vrste PR-a:

korporativni PR (formiranje imidža tvrtke);
unutarkorporacijski ili interni PR (uspostavljanje obostrano korisnih odnosa s osobljem);
krizni menadžment (upravljanje poduzećem u slučaju raznih kriza);
odnosi s investitorima (ulagački PR);
odnosi s državnim tijelima i lokalnim stanovništvom (politički PR);
propaganda proizvoda (PR podrška prodaji ili marketinški PR).

Unapređenje prodaje

Napomena 1

Unapređenje prodaje odnosi se na razvoj mjera za ubrzavanje percepcije proizvoda ili usluge od strane potencijalnih potrošača. Riječ je o specifičnim mjerama za poticanje kupaca na kupnju proizvoda tvrtke.

Glavni ciljevi unapređenja prodaje: poticanje stalnih kupaca, s ciljem održavanja njihove lojalnosti tvrtki i proizvodu/usluzi; privlačenje novih kupaca za stvaranje nove lojalnosti u budućnosti; Poticanje nasumičnih kupnji kako bi se potaknule ponovne kupnje.

Vrste unapređenja prodaje:

u odnosu na kupca (popusti, bonusi, darovi za kupnju, nagradne igre, natjecanja itd.);
u odnosu na prodajno osoblje (natječaj za najboljeg prodavača godine, poticaji za rast prodaje i sl.);
u odnosu na posrednike (zajednička reklamna kampanja, besplatni uzorci, povećane provizije itd.).

Izravni marketing i osobna prodaja

Definicija 4

Razlikuju se sljedeće vrste izravnog marketinga: oglašavanje putem pošte; kataloška prodaja; mrežni marketing; telemarketing i radijski marketing; telefonski marketing; prodaja putem interneta (elektronički marketing).

Napomena 2

Najskuplja vrsta marketinške komunikacije je osobna prodaja. Ovo je usmena prezentacija proizvoda tijekom komunikacije s potencijalnim kupcem u svrhu prodaje.

Oblici osobne prodaje:

prodajni agent kontaktira jednog kupca;
prodajni agent kontaktira grupu potrošača;
prodajni tim prodavatelja komunicira sa skupinom predstavnika kupaca;
organiziranje prodajnih sastanaka (predstavnici prodajne tvrtke organiziraju sastanke istovremeno s nekoliko nezavisnih kupaca kako bi razgovarali o problemima u vezi s proizvodima koji se prodaju);
vođenje trgovačkih seminara (seminari za obuku osoblja nabavnih tvrtki, pružanje informacija o inovativnim razvojima, novim proizvodima i metodama njihovog rada).

Barnett J., Moriarty S .
Fragment iz knjige "Marketinške komunikacije. Integrirani pristup"
Izdavačka kuća "Petar"

Suvremeni potrošači su skeptični prema mnogim inicijativama marketinških stručnjaka, pa je prilično teško privući i održati interes potrošača za bilo koju vrstu proizvoda. Čak ni takvi priznati lideri kao što su Procter & Gamble, General Motors ili Microsoft ne mogu biti apsolutno sigurni u pouzdanost svojih tržišnih pozicija. U današnje vrijeme, kako bi osigurala uspješnu prodaju proizvoda, tvrtka mora učiniti više od samo osiguravanja njegove izvrsne kvalitete, postavljanja najniže cijene za njega ili jednostavno plasiranja proizvoda na najbolji mogući način na police trgovina. Tvrtka mora prodavati svoje proizvode s originalnim, informativnim i atraktivnim porukama koje ih uvjeravaju da ti proizvodi odgovaraju potrebama i željama potrošača. Ključni čimbenik u marketingu proizvoda je komunikacija, kao što se odražava u naslovu ovog poglavlja.

Ovo poglavlje posvećeno je objašnjavanju temeljnog koncepta tržišnih komunikacija. Počet ćemo s pogledom na koncept marketinga. Zatim ćemo definirati IMC-ove i pokazati zašto su toliko važni za poslovanje. Konačno, pokazat ćemo kako se IMC-ovi mogu ugraditi u marketinški program tvrtke.

Marketinške komunikacije

Marketinške komunikacije predstavljaju proces prenošenja informacija o proizvodu ciljanoj publici. Treba razumjeti da nijedna tvrtka nije u mogućnosti djelovati na svim tržištima odjednom, a da zadovolji potrebe svih potrošača. Naprotiv, poduzeće će uspjeti samo ako cilja na tržište čiji će kupci najvjerojatnije biti zainteresirani za njegov marketinški program. Ciljana publika predstavlja skupinu ljudi koji primaju marketinške poruke i imaju priliku na njih odgovoriti. Čak i takvi tržišni divovi kao što su Coca-Cola i Pepsico ciljaju na određene skupine stanovništva kako bi promovirali svoje nove proizvode. Na primjer, ciljno tržište Diet Coca-Cole sastoji se od svjesnih potrošača pića stvorenog korištenjem dijetalnih sastojaka. Dakle, Diet Coca-Cola je namijenjena onima koji svjesno preferiraju takva bezalkoholna pića - mladima od 12 do 24 godine oba spola i ženama od 25 do 45 godina.

Stručnjaci tvrtke moraju razumjeti da se različita sredstva mogu koristiti za najučinkovitije prenošenje marketinške poruke. Stoga je prisutnost ugrađenog CD playera i unutrašnje presvlake od prave kože primjer održive marketinške poruke o visokoj kvaliteti automobila. Cijena proizvoda također može prenijeti određene informacije kupcima - očito je da olovka od 99 centi vjerojatno neće imati isti respektabilan izgled ili biti jednako pouzdana kao olovka od 50 dolara. Tvrtka koja svoje proizvode distribuira prvenstveno putem diskonta kupcima govori mnogo o statusu svojih proizvoda.

Stoga proizvod, njegova cijena i način distribucije mogu potrošačima prenijeti važne informacije o tržištu. Ova tri elementa, uz marketinške komunikacije, tvore marketinški miks. Marketinške komunikacije koriste se za prikazivanje važnih karakteristika ostala tri elementa marketinškog miksa kako bi se povećao interes potrošača za kupnju proizvoda. Ako se marketinške komunikacije temelje na sveobuhvatnom, promišljenom marketinškom planu, one mogu generirati "veliku ideju" koju će ciljna publika u potpunosti usvojiti. Na primjer, Microsoftova "velika ideja" bila je omogućiti korisnicima računala da dobiju potrebne informacije sa samo nekoliko pritisaka tipki na tipkovnici. Implementacija ove ideje u odnosu na Internet utjelovljena je u sloganu "Gdje želiš ići danas?" i grafička slika ruke koja pokazuje na Microsoftov softverski proizvod za odgovor na pitanje.

Marketinške komunikacije, uz ostala tri elementa marketinškog miksa, ključni su čimbenik u donošenju strateških odluka na temelju marketinškog plana. Marketinški plan je dokument koji odražava analizu trenutne marketinške situacije, identificira tržišne prilike i povezane prijetnje, postavlja razvojne ciljeve i ocrtava akcijski plan za njihovo postizanje. Svako područje marketinškog miksa ima svoje ciljeve i strategije. Na primjer, cilj i strategija određivanja cijena mogu biti povećanje prodaje na određenom području određivanjem cijene proizvoda nižom od cijene glavnih konkurenata. Marketinške komunikacije osmišljene su kako bi ciljnoj publici dale predodžbu o cjelokupnoj marketinškoj strategiji tvrtke šaljući im posebne poruke o proizvodu, njegovoj cijeni i načinu prodaje kako bi pobudile njihov interes ili ih uvjerile da prihvate određenu točku pogled.

Zatim ćemo pogledati pet osnovnih elemenata koji se nalaze u svim marketinškim komunikacijama: uvjeravanje potrošača, ciljevi, kontaktne točke, sudionici u marketinškom procesu i različite vrste aktivnosti marketinške komunikacije.

Uvjeravanje i informiranje

Sve marketinške komunikacije imaju za cilj pružiti ciljnoj publici određene informacije ili je uvjeriti da promijeni svoj stav ili ponašanje. Na primjer, Kraft želi uvjeriti potrošače da su njegovi sirevi superiorni u kvaliteti u odnosu na sireve drugih proizvođača. Hallmark nastoji osigurati da korisnici pomisle na to "svaki put kada žele poslati najbolju čestitku". Prodavačke tvrtke* koriste različite metode za uvjeravanje potrošača. Oni mogu koristiti bilo kakve informacije, argumente i poticaje. Također je potrebno aktivno slušati glas kupaca. Primjerice, telefonski broj za pomoć istaknut na pakiranju pelena jedan je od najuspješnijih marketinških komunikacijskih alata, budući da ga mlade majke uvijek mogu koristiti kako bi poduzeću izrazile svoje komentare o određenom proizvodu ili dobile savjet o njegovoj uporabi.

Ciljevi

Sve marketinške komunikacije usmjerene su na rješavanje određenih problema, koji pak moraju odgovarati ciljevima komunikacijskog programa. Ti ciljevi obično uključuju stvaranje svijesti o robnoj marki među kupcima, širenje informacija, poboljšanje tržišne kulture i stvaranje pozitivnog imidža tvrtke ili njezine marke. Konačni cilj svake marketinške komunikacijske strategije je pomoći tvrtki da proda svoj proizvod i tako zadrži svoje poslovanje.

Kontaktne lokacije

Da bi uspješno poslovala na tržištu, tvrtka mora dostaviti svoje marketinške poruke na bilo koje mjesto gdje ciljana publika može doći u kontakt s njezinim brendom. Mjesta na kojima se odvijaju takvi kontakti mogu biti vrlo različita: od trgovine koja izravno prodaje proizvod do prostorije u kojoj kupac može vidjeti reklame na TV-u ili nazvati telefonsku liniju i dobiti informacije koje ga zanimaju. Marketinški stručnjaci mogu unaprijed planirati neke vrste kontakata, poput onih do kojih dolazi tijekom reklamne kampanje, ali ponekad se kontakti događaju bez obzira na razvijene planove. Takvi neplanirani kontakti mogu se dogoditi kao rezultat širenja određenih informacija koje su primili kupci. Konkretno, cjelokupan dizajn maloprodajnog objekta može jasno ukazivati na to da prodaje samo jeftinu robu, a niska razina usluge će ukazivati na to da tvrtka malo vodi računa o interesima kupaca. Kako bi s najvećim učinkom utjecala na ciljanu publiku, tvrtka mora problem mogućih kontakata s potrošačem razmotriti kao važan dio svog marketinškog programa. Za uspješnu provedbu potonjeg, potrebno je da marketinška poruka na svakoj točki kontakta djeluje tako da uvjeri kupca u prednosti ponuđenog proizvoda.

Sudionici u marketinškom procesu

Ciljana publika ne uključuje samo potencijalne potrošače. Sudionik u marketinškom procesu odnosi se na svaku osobu koja pridonosi uspjehu tvrtke ili promicanju njezinih proizvoda. Dakle, sudionici u marketinškom procesu mogu uključivati zaposlenike tvrtke, prodavače njenih proizvoda, dobavljače, stanovnike teritorija na kojima se roba proizvodi i prodaje, medije, državna regulatorna tijela komercijalnih aktivnosti, kao i kupce.

Ciljano tržište Diet Coca-Cole sastoji se od populacije koja svjesno konzumira dijetalna pića. Jedan od sudionika u marketinškom procesu tvrtke je Uprava za hranu i lijekove (FDA), koja regulira prodaju hrane i pića javnosti, uključujući proizvode Diet Coca-Cole. Ostali sudionici mogu uključivati trgovce na veliko i malo koji izravno utječu na to kako i kada će proizvod pronaći kupca, financijske analitičare koji utječu na ponašanje dioničara poduzeća, kao i stanovništvo teritorija na kojima se nalaze proizvodni pogoni Diet Coke.

Ideja da sudionici marketinškog procesa, uz potrošače, mogu imati važnu ulogu u provedbi marketinškog programa poduzeća, sve se više potvrđuje u suvremenoj poslovnoj praksi. Na primjer, Men's Wearhouse sa sjedištem u Houstonu, koji posjeduje više od 260 robnih kuća i ima godišnju prodaju veću od 430 milijuna dolara, svoj uspjeh pripisuje svojoj sposobnosti rada s ljudima. Tako su na ljestvici najvažnijih sudionika u marketinškom procesu vlastiti zaposlenici na prvom mjestu, a slijede ih samo potrošači, dobavljači, lokalno stanovništvo i dioničari. Tvrtka vjeruje da će svojim brižnim odnosom prema zaposlenicima omogućiti bolju uslugu korisnicima.

Konkurenti poduzeća također se mogu smatrati sudionicima u njegovom marketinškom procesu. Na primjer, IBM i Apple jednom su udružili snage kako bi stvorili novo računalo. Takva su partnerstva sve češća jer tvrtke pristaju međusobno surađivati kako bi zadržale svoj tržišni udio. Konkretno, azijski zrakoplovni prijevoznici kao što su Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International i Malaysian Airlines Systems razvili su zajedničke rasporede letova kako bi zaštitili svoje tržište od prodora većih, svjetski poznatih prijevoznika.

Državni regulatori također mogu imati veliki utjecaj na mnoge tvrtke, od cigaretnih divova do Microsofta. Prilikom promocije nekih svojih novih proizvoda, Microsoft je smatrao potrebnim uputiti posebne poruke vladinim agencijama i svojim konkurentima u kojima je pokušao odagnati njihove strahove o svojim namjerama da monopolizira tržište.

Poruke marketinških komunikacija

Stotine različitih vrsta komunikacije mogu se koristiti za širenje marketinških poruka. Taj se proces može provesti ili putem unaprijed razvijenog programa tržišnog komuniciranja ili neplanskom uporabom elemenata marketinškog miksa i drugih metoda uspostavljanja kontakta s potrošačem. Dakle, planirane i neplanirane marketinške poruke mogu se koristiti za postizanje marketinškog kontakta.

Za isporuku potrošaču zakazani pozivi Koriste se sljedeći komunikacijski alati:

Unapređenje prodaje- različite vrste marketinških aktivnosti koje privremeno povećavaju početnu vrijednost proizvoda ili usluge i izravno potiču kupovnu aktivnost potrošača (primjerice, kuponi ili uzorci), rad distributera i prodajnog osoblja.

Odnosi s javnošću (odnosi s javnošću)- koordinirani napori za stvaranje povoljne slike proizvoda u svijesti stanovništva. Provode se podupiranjem određenih programa i aktivnosti koji nisu izravno povezani s prodajom robe: objavljivanje komercijalno važnih informacija u tisku, “promidžba” na radiju i televiziji.

Direktni marketing- interaktivni marketinški sustav koji potrošačima omogućuje jednostavno dobivanje informacija koje ih zanimaju i kupnju robe korištenjem različitih kanala širenja informacija. Uključuje izravnu poštu, narudžbe tiskanih kataloga i online katalošku prodaju.

Osobna prodaja- uspostavljanje osobnog kontakta s jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prodaje proizvoda. Primjeri takvih kontakata uključuju telefonske razgovore između regionalnih predstavnika proizvodne tvrtke i lokalnih tvrtki ili trgovaca, selektivne pozive potencijalnim kupcima izravno kod kuće ili prodaju robe putem telefonskih narudžbi.

Paket- uz glavnu funkciju služi kao mjesto marketinške komunikacijske poruke. Stoga razvoj pakiranja proizvoda provode kako tehnolozi i dizajneri, tako i planeri marketinških komunikacija. Budući da je riječ o marketinškoj poruci na ambalaži koju posjetitelj trgovine vidi pred sobom u trenutku donošenja odluke o kupnji, ona ima iznimno važnu ulogu u procesu uvjeravanja potrošača.

Posebni suveniri- besplatni darovi koji služe kao podsjetnik na tvrtku koja proizvodi proizvod i njenu marku.

Sponzorstvo- financijsku potporu koju tvrtka pruža neprofitnim organizacijama tijekom raznih događanja u zamjenu za pravo na uspostavljanje posebnih odnosa s njima. Sponzorske aktivnosti mogu povećati prestiž poduzeća i stvoriti pozitivnu sliku o njegovim aktivnostima. Primjeri sponzorstva uključuju materijalnu potporu za teniske turnire ili prijenos sredstava dobrotvornim javnim zakladama.

Davanje licence- praksa prodaje prava na korištenje korporativnih simbola tvrtke ili njezinog proizvoda. Kada sveučilište dopusti proizvođaču majica da koristi svoje ime kao natpis na majicama, to dopuštenje mora biti formalizirano u obliku posebnog ugovora.

Servisno održavanje- važan dio održavanja marketinških komunikacija, koji se sastoji od postprodajne usluge za kupca. Servisni programi usmjereni su na zadovoljenje trenutnih potreba kupaca. Važan alat za održavanje pozitivne percepcije tvrtke u postprodajnom razdoblju je i davanje jamstava za prodanu robu.

Neplanirani pozivi uključuju i sve druge načine prenošenja različitih informacija o tvrtki i njezinoj robnoj marki potencijalnim kupcima. Na primjer, prljavo dostavno vozilo, nedostatak sigurnog parkinga u blizini trgovine, neprijateljsko ponašanje primatelja narudžbi, neuredna poslovna zgrada, iznervirani zaposlenici ili stalno zauzeti telefoni negativne su poruke koje mogu imati jači utjecaj na potrošače od planiranog marketinške komunikacije, uključujući oglašavanje i uspostavljene odnose s javnošću. Svi zaposlenici tvrtke, a posebno oni koji direktno posluju s klijentima, mogu nenamjerno postati izvori prijenosa neželjenih informacija ukoliko ne prođu posebnu edukaciju tijekom koje se upoznaju s komunikacijskim učincima svojih postupaka i načina komuniciranja. Iako stručnjaci za marketinške komunikacije ne bi trebali uvijek biti odgovorni za te neplanirane pozive, oni bi trebali predvidjeti i eliminirati pozive koji nisu u skladu s cjelokupnom komunikacijskom strategijom tvrtke i poticati širenje informacija koje odgovaraju toj strategiji.

Ovisno o okolnostima, različite aktivnosti u marketinškom miksu mogu predstavljati planirane ili neplanirane pozive. Odluke marketinškog miksa kao što su odabir mjesta prodaje proizvoda, predviđanje njegovog budućeg uspjeha kod kupaca i postavljanje točne cijene imaju izravan utjecaj na razinu interesa potrošača za proizvod. Glavne poluge upravljanja marketinškim miksom nalaze se u rukama voditelja marketinške službe, pa stoga mnoge marketinške odluke on izravno kontrolira. Međutim, te se odluke ne razmatraju uvijek iz perspektive uspostavljanja marketinških kontakata, a stručnjaci za komunikacije možda neće biti uključeni u planiranje marketinškog miksa. Ako stručnjaci za marketinške komunikacije ne sudjeluju u razvoju marketinškog miksa i ne pomažu u procjeni učinkovitosti njegovih poruka, miks se može smatrati izvorom neplaniranih poziva. Kada stručnjaci za marketinške komunikacije sudjeluju u razvoju marketinškog miksa i ocjeni rezultata njegovih apela, tada se ovaj kompleks smatra izvorom planiranih apela.

Razmotrimo distribuciju planiranih i neplaniranih komunikacijskih poruka i njihovo primanje od strane potrošača i ostalih sudionika u marketinškom procesu. Jasno je da obje vrste komunikacije mogu biti jednako važne. U idealnom slučaju, oni (odnosi s javnošću) doprinose informiranju i uvjeravanju potrošača, koji zahvaljujući tome ulaze u trgovinu već znaju za robnu marku tvrtke i imaju pozitivno mišljenje o njoj. Ova vrsta poticanja prodaje stvara dodatne poticaje za kupnju. Osim toga, morate se sjetiti nekih karakteristika proizvoda i trgovine u kojoj će se prodavati. Izgled pakiranja, prisutnost robnih marki, čistoća prodajnog prostora i ljubaznost uslužnog osoblja mogu imati blagotvoran učinak na kupce. Svi ti čimbenici zajedno utječu na odluku potrošača o kupnji određenog proizvoda.

U priči koju smo ispričali na početku poglavlja o lansiranju Windowsa 95, Microsoft je koristio razne marketinške komunikacijske alate za slanje željenih poruka svojoj ciljanoj publici: oglašavanje, osobna prodaja, odnosi s javnošću, promicanje prodaje, izravni marketing i posebno pakiranje. Koncept BCI, o kojem ćemo raspravljati u sljedećem odjeljku, pomoći će točnije objasniti značajke korištenja svakog od ovih alata.

Marketinške komunikacije mogu stvoriti pozitivne dojmove koji povećavaju zadovoljstvo kupaca kupljenim proizvodom i daju dodatnu vrijednost proizvodima tvrtke u očima potrošača. Na primjer, za mnoge dječake i djevojčice kupnja Levi's traperica znači nešto više od pukog dodavanja garderobe, budući da Levi's Strauss & Co. vještim korištenjem reklame i promišljenom organizacijom trgovine uspjela stvoriti posebno privlačnu sliku svojih proizvoda. Međutim, nikakvi napori u marketinškim komunikacijama nikada neće pomoći tvrtki koja proizvodi proizvode niske kvalitete. Kao što iskustvo pokazuje, najjednostavniji način da se “pokopa” svaki nekvalitetan proizvod je da se za njega napravi i implementira dobar komunikacijski program, budući da će upravo takav program ciljnoj publici vrlo brzo pokazati sve svoje nedostatke.

Ekonomija

Ključne riječi:

1 -1

Osnovni koncepti

Marka. In-house oglašavanje. Marketing sajma. Direktni marketing. Slika. Slikovno oglašavanje. Integrirane marketinške komunikacije. Informativno oglašavanje. Komunikacijski proces. Komunikacijska strategija. Osobna prodaja. Marketinške komunikacije. Podsjetno oglašavanje. Odnosi s javnošću. Publicitet. Osobna prodaja. Preventivno oglašavanje. Promocija. Propaganda. Objašnjavajuće oglašavanje. Oglašavanje. Reklamni slogan. Unapređenje prodaje. Poticajno oglašavanje. Zaštitni znak. Uvjerljivo oglašavanje. Paket. Upravljanje tržišnim komunikacijama. Stil obrasca.

Uvod

Marketing se zadnjih godina prilično brzo razvijao, što je povećalo njegovu ulogu kao jedne od sastavnih, au nekim slučajevima i dominantnih sastavnica svakog poduzeća, u gotovo svakom području djelovanja. Uz to je porasla i uloga marketinških komunikacija koje doživljavaju revoluciju.

Prema definiciji F. Kotlera, Marketinške komunikacije su sredstva kojima poduzeća pokušavaju informirati, uvjeriti i podsjetiti potrošače, izravno ili neizravno, na svoje proizvode i marke.

Upravljanje marketinškim komunikacijama – svrsishodne aktivnosti tvrtke na reguliranju održivosti tržišta putem informacijske tehnologije.

Tržišne komunikacije obavljaju niz funkcija koje omogućuju potrošačima da budu informirani o robama i uslugama, a proizvođačima o potrebama potrošača. Uspješnost pojedinaca, grupa i organizacija danas izravno ovisi o njihovoj svijesti i sposobnosti da učinkovito koriste dostupne informacije. U informacijskom društvu neće se promijeniti samo proizvodnja, nego i cjelokupni način života i sustav vrijednosti. Glavna razlika na suvremenom tržištu je u tome što se informacije i znanje kreću u oba smjera: od prodavača prema potrošaču i od potrošača prema prodavaču. Razvoj i širenje novih tehnologija, trendovi globalizacije i informatizacije te povećanje broja tržišnih alternativa odredili su prijelaz društva iz industrijskog tipa razvoja u informacijski. U životu suvremenog društva i suvremenog gospodarstva informacije, sustavi i tehnologije za njihovo prikupljanje, analizu i utjecaj na publiku postaju sve važniji.

Dakle, u sadašnjoj fazi razvoja marketinga, komunikacije su jedan od glavnih mehanizama za prevladavanje problema i ubrzanje promocije robe ili usluge od proizvođača do krajnjeg potrošača. Pravovremena uporaba elemenata tržišnih komunikacija izravno utječe na rezultate komercijalnih aktivnosti i učinkovitost marketinga kao integriranog sustava za organizaciju proizvodnje i prodaje proizvoda, izgrađenog na temelju preliminarnog istraživanja tržišta potreba kupaca.

Teorije komunikacije

Razotkrivanje glavnog sadržaja komunikacije u marketingu zahtijeva korištenje odgovarajućeg pojmovnog aparata. Tržišne komunikacije lakše je razumjeti ako uzmemo u obzir prirodu njihova dva sastavna elementa - komunikacije i marketinga u povijesnom razvoju.

Analiza definicija marketinga, kao i osnovnih marketinških koncepata (tablica 6.1) omogućuje nam zaključiti da se dugo vremena marketing povezivao prvenstveno s tržišnim oblikom razmjene, pri čemu se tržište često smatralo

Tablica 6.1

Uloga komunikacija u marketinškim konceptima

Marketinški koncept	Osnovni principi	Uloga komunikacije
Unapređenje proizvodnje	Ovaj koncept kaže da potrošači preferiraju dostupne i jeftine proizvode	Ograničeno na informacije o cijeni i mjestu gdje se proizvod može kupiti
Poboljšanje proizvoda	Na temelju činjenice da potrošači preferiraju proizvode koji nude najvišu kvalitetu, imaju najbolja radna svojstva i karakteristike	Ograničeno na dokaz da proizvod ima najbolje tehničke karakteristike
Intenziviranje komercijalnih napora	S obzirom na to da potrošače karakterizira određena inercija kupnje, pa čak i otpor - organizacija mora uvesti agresivnu prodajnu politiku i intenzivno promovirati svoje proizvode na tržištu.	Usmjeren na postizanje učinka u vidu prodaje
Marketing	Ključ za postizanje ciljeva organizacije je identificiranje potreba i zahtjeva ciljnih tržišta i zadovoljavanje potrošača na učinkovitije načine od konkurenata.	Komunikacija je usmjerena na potrošača i ima za cilj uvjeriti potrošača da će određeni proizvod najbolje zadovoljiti njegove potrebe
Društveni i etički	Temeljna je ideja potreba da se zadovolje potrebe i zahtjevi potrošača na načine koji su učinkovitiji od onih konkurenata uz održavanje i jačanje dobrobiti potrošača i društva u cjelini.	Komunikacija je usmjerena na potrebu da se potrošaču objasne dobrobiti koje on ima od proizvoda, kao i otkrivanje društvene uloge u aktivnostima organizacije.

s neoklasične točke gledišta - kao veliki broj razmjenjivača, za što subjekti imaju sve potrebne informacije, a cijene potiču na djelovanje.

Analiza definicija podatkovnog marketinga u različitim izvorima također je pokazala da se komunikacijama daje sekundarna uloga, a da se više pažnje posvećuje potrošaču i organizaciji upravljanja marketinškim aktivnostima.

Prema Odboru za definicije Američke marketinške udruge (AMA). Marketing- ovo je jedna od vrsta aktivnosti kreativnog upravljanja koja promiče širenje proizvodnje i trgovine te povećanje zaposlenosti identificiranjem zahtjeva potrošača, organiziranjem istraživanja i razvoja radi zadovoljenja tih zahtjeva; marketing povezuje mogućnosti proizvodnje s mogućnostima prodaje roba i usluga, opravdava prirodu, usmjerava opseg cjelokupnog rada potrebnog za ostvarivanje dobiti kao rezultat prodaje maksimalne količine proizvoda krajnjem potrošaču.

U ovoj definiciji sve marketinške akcije usmjerene su na postizanje maksimalne koristi za proizvođača kroz sveobuhvatno zadovoljenje potreba krajnjih potrošača.

Fokus na potrošača također se odražava u kasnijoj definiciji koju je dala AMA, koja tumači Marketing kao proces planiranja i upravljanja razvojem proizvoda i usluga, politike cijena, promocije robe prema kupcima i prodaje, tako da rezultirajuća raznolikost koristi dovodi do zadovoljenja potreba kako pojedinaca, tako i organizacija i društva u cjelini.

Ovakav sveobuhvatan pogled na marketing, fokusiran na pojedine vrste marketinških aktivnosti, usvojili su marketinški stručnjaci u mnogim zemljama, a ne samo američki stručnjaci.

Kako je definirao UK Marketing Institute Marketing je glavna funkcija administrativnog osoblja koja se sastoji od organiziranja i vođenja cjelokupnog kompleksa poslovnih aktivnosti vezanih uz procjenu potražnje potrošača, pretvaranje iste u stvarnu potražnju za proizvodom ili uslugom, kao i promicanje proizvoda ili usluge potrošaču ili klijentu radi ostvarivanja željene dobiti ili druge svrhe.

Tek s vremenom, razvojem marketinga, brojni istraživači (pobornici društvenog procesa) počeli su obraćati pozornost na ulogu komunikacija u marketingu. Prema F. Kotleru, Marketing - to je društveni proces usmjeren na zadovoljenje potreba i želja pojedinaca i skupina stvaranjem, ponudom i razmjenom vrijednih dobara i usluga s drugima.

Polazne premise zagovornika ovog pristupa su da u interakciju ne ulaze samo prodavač i kupac, već i velike i male društvene skupine. Zato Marketing je sustav koji vam omogućuje izgradnju komunikacije s okolinom. Zagovornici ovog pristupa marketing vide kao društveni proces, uz napomenu da je njegova funkcija osiguranje visokog životnog standarda.

Čini se zanimljivim razviti razumijevanje pojma „komunikacija“, njegove suštine i sadržaja.

Pojam "komunikacija" ima nekoliko značenja.

1. Komunikacijski put, komunikacijska linija (Objašnjavajući rječnik ruskog jezika S. Yu. Ozhegova).
2. Proces razmjene informacija verbalnim i neverbalnim sredstvima u svrhu prenošenja i razumijevanja objektivnog i osobnog značenja poruka od strane sugovornika (Psihološki rječnik).
3. Mehanizam kroz koji postaje moguće postojanje i razvoj ljudskih odnosa (Charles Cooley, utemeljitelj američke sociologije).
4. Proces uslijed kojeg bi se trebala postići jednoznačna percepcija komunikacijske poruke od strane subjekata koji je šalju i primaju.
5. Prijenos informacija od jedne osobe do druge, jedan od načina na koji pojedinac komunicira ideje, činjenice, misli, osjećaje i vrijednosti drugim ljudima.

U usporedbi s gornjim definicijama Marketinške komunikacije je širi pojam. U odnosu na tržište, na metode upravljanja tržišnim ponašanjem organizacija, pojam “komunikacije” nadilazi jednostavnu verbalnu komunikaciju ljudi i prijenos informacija od osobe do osobe. I ciljevi marketinških komunikacija će se razlikovati, budući da sadrže ideju komunikacije s potencijalnim potrošačima. J. Rosiger i L. Percy identificiraju četiri moguća cilja komunikacije:

1) potreba za kategorijom proizvoda;
2) svijest o marki;
3) odnos prema marki;
4) namjera kupnje.

Komunikacijski proces predstavlja metodu kojom poruka pošiljatelja dolazi do primatelja. Ovaj proces, bilo da ljudi razgovaraju, razmjenjuju geste ili komuniciraju putem e-pošte, uvijek uključuje sedam koraka. Postoji osam koraka do učinkovitog komunikacijskog procesa (slika 6.1) jer je dvosmjeran. Dvosmjerna komunikacija pruža visok stupanj zadovoljstva za pošiljatelja i primatelja, minimizira distorzije i značajno povećava pouzdanost poruka.

Korak 1.Rađanje ideje. U ovoj fazi se rađa ideja koju bi pošiljatelj želio prenijeti primatelju, bez nje sama poruka ne može postojati, što znači da su ostali koraci besmisleni.

Korak 2.Kodiranje. Ovdje je ideja šifrirana (pretvorena u oblik pogodan za prijenos) uz pomoć odgovarajućih riječi, dijagrama i drugih simbola koji se koriste za prijenos informacija. U ovoj fazi pošiljatelj određuje način prijenosa, najadekvatniji redoslijed riječi i simbola.

3. korakEmitiranje. Nakon što se odredi oblik poruke, ona se prenosi. Pošiljatelj odabire komunikacijski kanal. Pošiljatelj također nastoji "očistiti" komunikacijski kanal od barijera ili

Riža. 6.1. Struktura komunikacijskog procesa

smetnje kako bi poruka stigla do primatelja i privukla njegovu pozornost.

Korak 4.Priznanica. U ovoj fazi inicijativa prelazi na primatelja, koji se mora prilagoditi da percipira poruku i prihvati je. U slučajevima kada adresat nije spreman primiti poruku, njen sadržaj se velikim dijelom gubi.

Korak 5. Dekodiranje. Ovaj proces je poznat kao "nošenje" poruke do primatelja. Pošiljatelj nastoji osigurati da primatelj adekvatno percipira poruku, točno onakvu kakva je poslana. Na primjer, ako pošiljatelj "odnosi" kvadrat, a nakon dekodiranja se ispostavi da je krug, tada je poruka primljena, ali se nije moglo postići razumijevanje.

Razumijevanje se može ostvariti samo u umu primatelja. Komunikator može prisiliti drugu stranu da sasluša njegovu poruku, ali nema mogućnost prisiliti je da je razumije. Razumijevanje primljene poruke isključivi je prerogativ primatelja. Komunikacija se ne može smatrati uspješno završenom dok se ne uspostavi razumijevanje.

Korak 6 Posvajanje. Nakon što je primatelj primio i dešifrirao poruku, može odabrati hoće li je prihvatiti ili odbiti. Prihvaćanje je stvar izbora i sklonosti; pa je primatelj taj koji odlučuje hoće li prihvatiti poruku u cijelosti ili djelomično. Čimbenici koji utječu na odluku ovise o primateljevoj percepciji vjerodostojnosti poruke, autoritetu komunikatora i namjeravanoj upotrebi poruke.

Korak 7 Korištenje. Ovdje informacije koristi primatelj, koji možda neće reagirati na poruku; izvršiti zadatak prema uputama; sačuvati podatke za budućnost ili učiniti nešto drugo. Ovaj korak je odlučujući i ovisi prvenstveno o primatelju.

Korak 8 Pružanje povratnih informacija. Kada je primatelj svjestan poruke i odgovori pošiljatelju, javlja se povratna informacija između njih, zatvarajući komunikacijski krug dok strane razmjenjuju informacije.

Dvosmjerna komunikacija koja se formira uz prisustvo povratne informacije uključuje dijalog između primatelja i pošiljatelja. Kao rezultat toga, nastaje situacija igre u kojoj pošiljatelj može (i mora) prilagoditi svoju sljedeću poruku u skladu s primljenim odgovorom. Pošiljatelj uvijek treba povratnu informaciju (jer upravo ona omogućuje da saznate je li poruka primljena i je li ispravno dekodirana) i mora se potruditi da je uspostavi.

Dakle, struktura komunikacijskog procesa mora zadovoljiti određene zahtjeve za povećanje učinkovitosti marketinških komunikacija.

Identificiraju se sljedeći uvjeti za učinkovitost marketinških komunikacija:

komunikacijske ciljeve. Pošiljatelj poruke mora jasno znati do koje publike želi doći i kakvu vrstu odgovora želi dobiti;
pripremanje poruke. Potrebno je uzeti u obzir prethodno iskustvo korisnika proizvoda i osobitosti percepcije poruka od strane ciljne publike;
planiranje kanala. Pošiljatelj mora prenijeti svoju poruku putem kanala koji učinkovito prenose njegovu poruku ciljnoj publici;
učinkovitost poruke. Koristeći povratne signale, odašiljač mora procijeniti odgovor ciljne publike na poslane poruke.

Komunikacije se mogu klasificirati prema sljedećim kriterijima.

Po namjeni istaknuti komunikacije usmjerene na postizanje kvaliteta I kvantitativni pokazatelji, kao što su tržišni udio, obujam prodaje, svijest o robnoj marki, lojalnost starih kupaca itd. Prilikom postavljanja ciljeva moraju se zadovoljiti zahtjevi specifičnosti ( S), mjerljivost ( M), dosljednost ( A), relevantnost ( R) s naznakom rokova ( T) – model PAMETAN. Postavljeni ciljevi komunikacije određuju procjenu njezine učinkovitosti.

Po načinu komuniciranja Dijele se na osobne (izravne) komunikacije i masovne (neosobne, neosobne).

Osobno (ravno) komunikacije instalirani su i usmjereni na određenog predstavnika ciljane publike. Kriterij za svrstavanje komunikacije u osobnu je mogućnost neposredne komunikacije i povratne informacije. Takve komunikacije mogu biti:

osobno licem u lice– provodi se u osobnoj prisutnosti pošiljatelja i primatelja poruke;
osobno dopisivanje– koriste se mediji i kanali za komunikaciju (telefon, internetska veza i dr.).

Masivno (bezličan, bezličan) komunikacije usmjeren na sve potrošače ili njihove pojedine skupine.

Međutim, neke vrste komunikacija mogu se klasificirati i kao osobne i kao neosobne, ovisno o individualnim karakteristikama njihove uporabe. Na primjer, internet pruža i mogućnost oglašavanja (neosobni oblik komunikacije) i mogućnost osobne komunikacije putem e-pošte, na forumima, anketiranja posjetitelja itd.

Po smjeru komunikacije se dijele na dvije vrste:

1) unutarnji – općenito, postoje sljedeći tipični elementi interne publike: osnivači, dioničari, top menadžeri, menadžeri, zaposlenici, tvrtka u cjelini;
2) vanjski– komunikacije s vanjskim okruženjem, što uključuje sljedeće elemente marketinškog sustava: partnere, posrednike, dobavljače, investitore, državne agencije, financijski sektor, sponzore, zajednicu (lokalno, regionalno, državna razina), medije, konkurente, klijente, konzultante (oni koji kupcu mogu preporučiti proizvod, tvrtku, uputiti klijenta na tvrtku), osobe koje odlučuju o kupnji itd.

Prema stupnju osviještenosti istaknuti komunikacije:

planirano od strane pošiljatelja (svjesno);
neplanirano od strane pošiljatelja (nesvjesno).

Svi zaposlenici tvrtke, a prvenstveno oni koji direktno rade s klijentima, jesu izvori prijenosa neplaniranih informacija. Iako stručnjaci za marketinške komunikacije ne bi trebali uvijek biti odgovorni za ove neplanirane pozive, oni bi trebali predvidjeti i eliminirati pozive koji nisu u skladu s cjelokupnom komunikacijskom strategijom tvrtke i poticati širenje informacija koje odgovaraju toj strategiji.

Pomoću utjecaja(komunikacijski alati) marketinške komunikacije dijele se na sljedeće vrste: oglašavanje, odnosi s javnošću (odnosi s javnošću - PR), unapređenje prodaje, osobna prodaja. Neki suvremeni izvori tome dodaju izravni marketing ( direktno marketing) i metode BTL.

Odnosi s javnošću– to je sustavna, kontinuirano provođena aktivnost kako bi se osigurala jednaka informacijska interakcija i kroz to međusobno razumijevanje između organizacije i njezine javnosti.

Unapređenje prodaje uključuje sve vrste marketinških aktivnosti usmjerenih na poticanje kupčeve akcije, drugim riječima, sposobne potaknuti trenutnu prodaju proizvoda.

Igraju značajnu ulogu u promociji robe osobni (osobni) prodajni, koji se u posljednje vrijeme sve više koriste kao učinkovito sredstvo promocije i prodaje. Osobna prodaja je osobna (licem u lice) komunikacija u kojoj prodavač pokušava uvjeriti potencijalne kupce da kupe proizvode ili usluge tvrtke.

Uloga marketinških komunikacija posljednjih je godina značajno porasla. Za uvođenje novih proizvoda na tržište nije dovoljno samo predstaviti kvalitetan proizvod. Važan element je prenijeti krajnjem potrošaču informaciju o pogodnostima koje će ostvariti kupnjom proizvoda. Marketinške komunikacije omogućuju uspostavljanje odnosa između tvrtke i potrošača kako bi se povećala potražnja i stvorila svijest o tvrtki.

Što su marketinške komunikacije?

Marketinške komunikacije (u daljnjem tekstu MK) su jedan od dijelova. Marketinško komuniciranje složen je proces kojim se uspostavlja komunikacija s ciljnom publikom radi prenošenja informacija o određenom proizvodu. Alat prijenosa je: osobna prodaja, oglašavanje, izravni marketing i odnosi s javnošću (), unapređenje prodaje.

Pojam i bit tržišnih komunikacija

Marketinške komunikacije su koncept kroz koji tvrtka mora osmisliti i implementirati više kanala putem kojih može uspostaviti i održavati komunikaciju s krajnjim potrošačem. Marketinške komunikacije pomažu u razvoju dosljedne i uvjerljive poruke o tvrtki i njenim proizvodima, kao i u dobivanju reakcija korisnika.

Danas je bit marketinških komunikacija u dugoročnom upravljanju kupoprodajnim procesom po fazama:

prije kupnje;
trenutak stjecanja;
razdoblje korištenja kupljenog proizvoda;
naknadno razdoblje te mogućnost kupnje drugog proizvoda iste marke.

Zbog postojanja različitih potreba, a time i različitih potrošača, poduzeće treba razvijati programe za različite segmente i niše tržišta, sve do pojedinog kupca. U isto vrijeme, proces ne završava samo izgradnjom kanala za isporuku informacija, on također mora sadržavati način primanja povratnih informacija.

Uspješna izgradnja odnosa temelji se na vrstama marketinških komunikacija.

Relevantnost marketinških komunikacija

Suvremeni skepticizam potrošača dovodi u pitanje inicijative marketinških stručnjaka, pa je privlačenje i održavanje interesa za određeni proizvod ili marku prilično teško. Povjerenje u tržišne pozicije nije stabilno ni za divove poput Microsofta i General Motorsa. Visoka kvaliteta proizvedenih proizvoda nije dovoljna za zauzimanje niše i održavanje visoke razine prodaje.

Marketinške komunikacije omogućuju ne samo prodaju proizvoda, već i samu prodaju popratite originalnim i informativnim porukama koje zadovoljavaju zahtjeve potrošača.

Vrste komunikacija

Marketinške komunikacije uključuju nekoliko vrsta:

Brendiranje. To je opsežan proces stvaranja, razvoja, lansiranja i promicanja na tržištu određene ideje ili proizvoda (skupine proizvoda pod jednim brendom). Glavni zadatak brendiranja je formiranje asocijacija među potencijalnim kupcima s markom, logotipom, idejom, dizajnom određene tvrtke koja proizvodi jednu ili drugu grupu proizvoda.
Direktni marketing. Ova vrsta uključuje izravan kontakt poduzeća ili drugih organizacija s klijentima. Ovdje su isključeni informacijski posrednici. Glavna zadaća izravnog marketinga je izgradnja odnosa s potrošačima i pružanje povratnih informacija, za što se koriste tehnički komunikacijski kanali: e-mail, mobilni telefon, leci, fax, katalozi.
Oglašavanje. Definira odnos između oglašivača i ciljanog kupca, čija je glavna svrha informiranje o proizvodu, njegovim kvalitetama, uvjetima kupnje, kao i poticanje kupnje proizvoda. Takav se odnos uspostavlja putem plaćenih komunikacijskih kanala: vanjske interakcije (panoi), televizije i radija, interneta, kao i plasmana proizvoda, što podrazumijeva skriveno oglašavanje proizvoda.
Javne komunikacije (odnosi s javnošću). Ova vrsta je skup mjera za uvođenje i formiranje pozitivne slike o objektu (ideji, proizvodu, usluzi, poduzeću) u vrijednosni raspon društvene skupine, kako bi se slika dodatno učvrstila kao ispravna, potrebna i jaka.
Publicitet. S ciljem popularizacije proizvoda i robne marke različitim metodama koje mogu uključivati reklamne kampanje, objavljivanje članaka, redovito oglašavanje i druge metode. Publicitet može koristiti stvaranje slike o proizvodu ili poduzeću uz pomoć medija putem press kitova, konferencija za tisak, prezentacija i radijskih emisija.
Unapređenje prodaje. Jedna je od ključnih komponenti MK-a, poticanje prodaje kroz natjecateljske događaje i lutrije, omogućavanje popusta i bonusa, održavanje demonstracija i degustacija te korištenje raznih vrsta materijala na prodajnim mjestima (POS materijali). Unapređenje prodaje može biti usmjereno i na potrošača i na veleprodajnu prodaju.
Program odanosti. Podrazumijeva niz mjera usmjerenih na ponovnu kupnju roba i usluga u budućnosti od strane stalnih i novih kupaca. Prednost ove vrste je u tome što je klijent već upoznat s markom i proizvodom, ali može ostvariti dodatne popuste, sudjelovati u zatvorenim promocijama, skupljati bonuse i primati darove. Program lojalnosti pretpostavlja prisutnost posebne bonus ili diskontne kartice, koju klijent dobiva nakon što ispuni upitnik sa svojim kontakt podacima, koje kasnije tvrtka može koristiti za izravni marketing.
Osobna prodaja. Ostvaruje se izravnim kontaktom između kupca i prodavatelja. Uspostavom kontakta prodavatelj daje odgovore na pitanja kupca o karakteristikama proizvoda, daje mogućnost upoznavanja s proizvodom i donošenje odluke o njegovoj kupnji.
Trgovinske prezentacije. Uključuju razna događanja za popularizaciju proizvoda ili marke (specijalizirane izložbe, velika događanja).
Sponzorstvo. Ova vrsta nije usmjerena na stjecanje materijalne koristi, već je jedno od sredstava za održavanje povoljne slike poduzeća. Sama vrsta je usmjerena na financijsku potporu za bilo koji događaj, vrstu aktivnosti ili pojedinačni projekt, tijekom kojeg se informacije o sponzoru javljaju prirodno (postavljanje logotipa, kratki opis sponzora u knjižicama, spominjanje u priopćenjima za javnost i sl.).

Sve su vrste usko povezane jedna s drugom i ne isključuju složenu upotrebu; tako je moguće postići potpunu promociju tvrtke i njenih proizvoda među potrošačima.

Sustav tržišnih komunikacija

U sustavu tržišnih komunikacija oglašavanje je usmjereno na poticanje prodaje, koja je u postprodukcijskoj fazi marketinških aktivnosti. Oglašavanje zauzima vodeće mjesto u sustavu, budući da prati sve vrste marketinških kampanja, usko je usklađeno i presijeca se sa svim drugim vrstama marketinških aktivnosti, tvoreći jedinstvenu strategiju promocije. To je proces informiranja i upoznavanja s proizvodom, način uvjeravanja u kupnju, kao i poruka za privlačenje kupaca i komunikacija.

Bitni elementi

U središtu stvaranja i zadovoljenja potražnje je razvoj koncepta proizvoda, kao i komponente: određivanje cijena, dostava do maloprodajnih mjesta i prodaja te različiti načini promocije. Upravo te komponente potpadaju pod definiciju marketinškog miksa i elementi su marketinških komunikacija.

Kompleks i model MK

Funkcije tržišnih komunikacija

MK imaju samo tri složene funkcije:

Informativni.
Ekspresivan.
Pragmatičan.

Sve one uključuju lanac radnji - prijenos informacija ciljnoj publici, izražavanje evaluacijskih informacija i utjecaj na izbor, sklonost i mišljenje potrošača.

Ciljevi

Temeljni ciljevi tržišnih komunikacija su poticanje prodaje roba i usluga, kao i stvaranje potražnje za njima.

Dodatni ciljevi su:

informiranje ciljne publike o postojanju proizvoda ili usluge;
formiranje motivacije potrošača;
edukacija o potrebama i željama potrošača;
formiranje, praćenje i održavanje pozitivne dinamike odnosa s klijentom;
stvaranje pozitivne slike o proizvodu, usluzi, tvrtki;
privući pažnju;
informiranje ciljane publike o događajima i programima koje provodi tvrtka;
Pružanje informacija o svojstvima robe i usluga;
periodični podsjetnici o robi i uslugama.

Strateški ciljevi tržišnog komuniciranja

Formiranje strateških ciljeva u tržišnom komuniciranju, iako nije jednoznačno, ima tri obvezne komponente: informiranje, stvaranje komunikacijskih odnosa i sklapanje transakcije (prodaja, prodaja proizvoda/usluge).

Faze razvoja marketinških komunikacija

Temeljeno na glavnom cilju komunikacija - utjecati na potrošača na način da se osigura povoljna reakcija za tvrtku. Za formuliranje faza razvoja MC-a važno je razumjeti i uzeti u obzir sve karakteristike publike kojoj će se žalba poslati.

Određivanje ciljne publike.
Formiranje svrhe prijenosa informacija i modeliranje moguće reakcije.
Kreiranje komunikacijske poruke.
Odabir kanala (sredstva) za prijenos poruka.
Praćenje reakcija potrošača.

Kako analizirati marketinške komunikacije

Analiza se provodi na temelju:

učinkovitost utjecaja marketinških komunikacija na ciljnu publiku, utvrđivanje usklađenosti izgrađenog sustava sa karakteristikama proizvoda ili usluge, karakteristikama ciljne publike i imidžom tvrtke;
razumijevanje troškovne učinkovitosti;
utvrđivanje nedostataka i mogućnosti za njihovo uklanjanje, kako bi se poboljšala učinkovitost sljedećih koraka.

Formiranje analize nema jasno utvrđen standard, budući da se analiza mora provoditi na temelju karakteristika i parametara karakterističnih za pojedino poduzeće, proizvod i uslugu.

Za evaluaciju predmeta analize potrebno je prikupiti podatke:

Financijski pokazatelji: dobit i obujam prodaje. Iz ovih pokazatelja zaključuje se o ekonomskoj učinkovitosti.
Komunikacije, što uključuje učestalost kontakta s ciljnom publikom i utjecaj na nju. Ove informacije će pokazati učinkovitost komunikacije.
Financijske i komunikacijske komponente u jednom kontekstu, što će nam omogućiti da na sveobuhvatan način analiziramo učinkovitost tekućih aktivnosti.

Tijekom analize utvrđuju se sljedeći pokazatelji: postotak potrošača koji su vidjeli oglasnu poruku, najučinkovitiji medijski resurs, najupečatljiviji vizualni i audio fragmenti poruka, razina utjecaja poruka na razinu prodaje.

Jedan od najvažnijih aspekata identificiranih tijekom analize su pokazatelji dodatne razine prodaje zahvaljujući provedbi komunikacijske kampanje.

Metode procjene učinkovitosti

Izbor metode ovisi o karakteristikama poduzeća, situaciji na konkurentskom tržištu i drugim čimbenicima, uključujući subjektivne.

Među metodama procjene su:

Kvalitativne metode. Ovdje se koristi revizija marketinga koja omogućuje sveobuhvatnu analizu vanjskog okruženja, razine rizika i mogućnosti.
Kvantitativne metode. Oni uključuju usporedbu troškova marketinga, uzimajući u obzir bruto dobit od oglašavanja s obujmom prodaje i troškove marketinga.
Sociološke metode. Ove metode karakteriziraju razvoj socioloških istraživanja i njihova daljnja provedba.
Točkaste metode. Ocjenjuju učinkovitost marketinga za svaki održani događaj, uzimajući u obzir usklađenost s općim konceptom, njegovu strukturu i kriterije, nakon čega se dodjeljuju bodovi za svaku stavku.
Informacijske metode. Provode se pomoću posebnih programa - Sales Expert 2, Success i drugi.

Primjeri marketinških komunikacija

U poduzeću

Ovisno o području djelovanja gradi se cjelokupni koncept provedbe MK. Glavne vrste komunikacija koje se koriste su oglašavanje i unapređenje prodaje. Informacijski kanali: službena web stranica tvrtke, objave u raznim publikacijama, online oglašavanje na stranicama trećih strana, mailing liste.

Na internetu

Tradicionalno se za online promociju koriste: web stranica tvrtke, mali imenici, optimizacija za tražilice, prikazno i tekstualno oglašavanje, kao i mailing liste (e-mail marketing).

Uz pomoć takve promocije rješavaju se problemi organiziranja unutarnjih i vanjskih korporativnih resursa i internetske trgovine.

U turizmu

Ovdje se koriste sljedeće vrste MK: izravni marketing, oglašavanje, sudjelovanje na izložbama i prezentacijama, unapređenje prodaje.

Prikladni komunikacijski kanali uključuju mailing liste, vlastiti resurs u obliku web stranice, kontekstualno oglašavanje, korištenje društvenih mreža, izradu informativnih brošura, formiranje posebnih ponuda i popusta, održavanje natječaja, objavljivanje u raznim publikacijama, oglašavanje na TV i radio, izrada visokokvalitetnih reklamnih promo videa.

U uslužnom sektoru

Ovo područje uključuje korištenje oglašavanja i unapređenja prodaje.

Informacije se šire putem vlastite web stranice ili grupa na društvenim mrežama, dostupnošću aplikacija za pametne telefone te promocijom putem blogova.

Što rade voditelj i odjel marketinških komunikacija?

Zadaci odjela u poduzeću su sljedeći:

formiranje strategije;
razvoj brend knjige i korporativnog identiteta;
planiranje proračuna;
planiranje reklamnih aktivnosti;
izrada informativnih materijala;
razvoj suvenirskih proizvoda;
pisanje priopćenja i drugih materijala za medije;
vođenje web stranice i službenih stranica na društvenim mrežama;
provođenje analize učinkovitosti korištenih cirkulacijskih kanala.

Odnosi s javnošću u sustavu tržišnog komuniciranja

PR je, kao i oglašavanje, usko povezan sa samim komunikacijskim procesom, budući da uključuje stvaranje povoljnog imidža i promicanje boljeg međusobnog razumijevanja između organizacije i onih s kojima ona dolazi u kontakt. Odnosi s javnošću u sustavu MK zaseban su sustav koji stvara pozitivne obostrano korisne odnose između organizacije i njezine javnosti.

Prisutnost PR-a je faktor u postizanju visokih rezultata u poslovanju, pomaže u poboljšanju kvalitete pruženih usluga i oblikuje opće razumijevanje marke.

Što znači neosobna priroda marketinške komunikacije?

Čimbenici koji određuju neosobnu prirodu MC-a su:

Nedostatak naziva tvrtke u optjecaju.
U opticaju je jedna ponuda.
Tvrtki nedostaje imidž u javnosti.

Ova komponenta prikazuje korištenje medija za prenošenje poruka širokoj publici.

Kako funkcionira direktni marketing u sustavu tržišnih komunikacija?

Izravni marketing uključuje i za svoj učinak koristi izravno oglašavanje (osobna dostava promotivnih materijala, distribucija e-poštom, osobni odnosi s klijentima), osobna prodaja, telemarketing, televizijski marketing, SMS slanje, e-trgovina, trgovanje putem kataloga.

Najčešći načini ove vrste komunikacije su osobna prodaja, gdje je moguće prikazati sve karakteristike i značajke proizvoda u stvarnim uvjetima.
Udžbenici i knjige

Za detaljno i sveobuhvatno proučavanje tržišnih komunikacija mogu se poslužiti knjigama sljedećih autora:

Golubkova E.N. „Marketinške komunikacije“. U udžbeniku se ispituju osnove MK, suvremeno shvaćanje sustava, kao i značajke primjene u različitim područjima i industrijama.
Glazbenik V.A. “Marketinške komunikacije u oglašavanju” ovdje opisuje teoriju, ali i praktične primjere pomoću kojih možete unaprijediti i sistematizirati znanje.
Romanov A.A., Panko A.V. „Marketinške komunikacije“. Publikacija sadrži teorijski dio o strateškom planiranju, a također ispituje glavne vrste apela - oglašavanje i PR.

Jedna od garancija poslovnog uspjeha je pravilno održavanje marketinških komunikacija. Upravljanju strategijom i planiranju treba pristupiti sustavno. Uz brojne nijanse, marketinške komunikacije stvaraju pozitivne rezultate u poslovanju svakog poduzeća čiji je glavni cilj povećanje dobiti kroz kvalitetne proizvode.