Prezime generalnog direktora Nadezhdin Konstantin Yurievich. Tehnologija i rad s velikim podacima dali su poticaj razvoju mreže, - Konstantin Nadeždin (Familija)

Lanac sniženih cijena Familia vrlo je veliko poduzeće. Danas postoji više od dvije stotine maloprodajnih mjesta diljem Rusije. S obzirom na znatan opseg, koncept Familia čak se može nazvati donekle održivim - mreža predstavlja neprodane ostatke kolekcija različitih marki. Razgovarali smo s izvršnim direktorom Familie Konstantinom Nadeždinom o tome kako mreža funkcionira.

Konstantin Nadeždin,
Direktor mreže Familia

Vaša mreža uključuje više od 210 trgovina u više od 80 gradova. Kako birate gdje ćete otvoriti i je li to uvijek u trgovačkom centru? Kako je popunjenost trgovine povezana s njezinom lokacijom?

Radije otvaramo trgovine u najvećim trgovačkim i zabavnim centrima u regiji. Izbor u korist trgovačkog centra nije slučajan: danas ljudi dolaze tamo ne samo za kupovinu, već i za slobodno vrijeme.

Prilikom selekcije nastojimo analizirati grad i njegove karakteristike. Gledamo prostor, zatim – određeni trgovački centar, zatim – lokaciju na kojoj će robna kuća biti točno. Proučavamo konkurentsko okruženje i profil kupca te sveobuhvatno procjenjujemo mjesto. Nastojimo asortiman prilagoditi kupcu u svakoj pojedinoj regiji.

Koliko je format off-price popularan u regijama?

Potražnja za formatom je naznačena i opsegom i stopom rasta naše mreže trgovina. Familia je prvi federalni lanac prodavaonica s niskim cijenama u Rusiji. Danas ima više od 210 trgovina u 80 gradova Rusije. Samo prošle godine Familia je otvorila 44 nove trgovine, a ukupno je mrežu posjetilo preko 64 milijuna ljudi. Istodobno, broj posjetitelja trgovina porastao je za 43% u odnosu na prošlu godinu.

Kupci uvijek dolaze u našu trgovinu tražeći marku svojih snova. Ovo je pravo iskustvo kockanja. Ljudi provedu najmanje sat vremena u našim trgovinama i kupe nekoliko artikala u jednom posjetu. Uspjeh trgovanja u ovom formatu temelji se na posebnom ponašanju kupaca. Tu su na djelu drugačiji mehanizmi nego kod spontanih kupnji. Naš klijent je motiviran da često posjećuje trgovine Familia u iščekivanju novih proizvoda: oni stižu svaki dan.

Kako se asortiman razlikuje po trgovinama i utječu li preferencije potrošača na asortiman? Kako se formira asortiman? Imaju li trgovine kupce ili nekog sličnog?

Čim završi sezona (a ponekad i ranije), stiže nam neprodana roba od naših partnera. Jedna isporuka može sadržavati nekoliko, a možda i do milijun različitih stvari. Ostaci se uvijek stvaraju za sve, jer niti jedna umjetna inteligencija ne može točno predvidjeti potražnju za određenim modelom. Ovisi o mnogim čimbenicima: vremenu, tečaju, ponudi konkurenata i drugim stvarima.

Funkcionalnost i pristup Familia kupaca uvelike se razlikuju od odgovornosti običnih redovnih maloprodajnih kupaca. Naš kupac je poduzetnik i majstor svoje kategorije. Ima vlastiti budžet i samostalnost u donošenju odluka. On odlučuje koji će brendovi biti u našim trgovinama sljedeće sezone i po kojoj cijeni, koliki će biti popust nakon revalorizacije. Asortiman odjeće klasificira po bojama, dužinama, materijalima i cjenovnim segmentima.

Kako gradite suradnju s brendovima?

Proizvode u Familiji isporučuju trgovci, distributeri i proizvođači. Neki imaju portfelj brendova, dok drugi rade samo s jednim. Netko proizvodi artikle za više marki odjeće i obuće, a ima ostataka koje može zbrinuti. Za nas je od temeljne važnosti da dobavljač ima dopuštenje brenda za prodaju svog proizvoda.

Radimo s više od 4 tisuće brendova. Imamo i ekskluzivne ugovore s nekim divovima. Veliki dobavljači razumiju da ne štetimo njihovom poslovanju i voljni su razvijati suradnju.

Kako kriza utječe na specijalne trgovine? Ima li više ili manje potrošača? Mijenja li se ponuda?

Postoji zabluda da su sniženja popularna samo u kriznim godinama, no to nije točno. Nakon globalne krize 2008. godine, potražnja u ovom formatu nije nimalo smanjena. Pametna kupnja postala je glavni trend. Cijena je jedan od glavnih kriterija za ruskog kupca, ali za kupca Familie marka proizvoda je također od velike važnosti. No, glavna prednost Familije nisu određene marke, već širina ponude s pogodnostima koje dosežu 85%.

U 2019. Familia će se fokusirati na rast kvalitete i lojalnost kupaca. Izvršni direktor federalnog lanca prodavaonica s niskim cijenama Familia, Konstantin Nadeždin, u ekskluzivnom analitičkom materijalu za FashionUnited govorio je o stanju na ruskom modnom tržištu i podijelio planove tvrtke za 2019.

Živjet ćemo - i, iskreno se nadam, ne gore nego ove godine. Prema našim osjećajima, u cjelini modno tržište je preživjelo, ne pokazujući brzi rast niti kolaps. Ozbiljnih razloga za značajniju promjenu trendova u novoj godini nema, a to nije loše za tržište. Familia je, primjerice, usmjerena na povećanje svog udjela, uključujući širenje svoje vjerne publike, koja je nedavno dosegla 4. milijuna. Zašto zadržavanje trenutnog vektora nije najgori scenarij za tržište? Jer izvora rasta potrošačke aktivnosti jednostavno nema. Prvo, broj stanovnika u zemlji opada - a održavanje obujma tržišta i dalje znači povećanje potrošnje. Drugo, Rusija sada prolazi kroz najužu točku u posljednjih 50 godina u pogledu priljeva platežno sposobne publike: broj mladih u dobi od 18 do 22 godine najmanji je u pola stoljeća, gotovo upola manji nego prije 10 godina. - postupno povećanje ove publike počet će tek za dvije godine; Povećanja zaposlenih umirovljenika neće biti ni u sljedećih nekoliko godina. Dodajmo tome i prisilnu i tehnološki opravdanu optimizaciju ruskih tvrtki, globalnu političku i gospodarsku situaciju i opće raspoloženje potrošača za uštedom - prema svim izračunima, obujam tržišta trebao bi se smanjiti. Ali ostaje na istoj razini.

Od naših posjetitelja vidimo da su mnogi spremni provesti nekoliko sati sami u Familiji isprobavajući 20, 30, a ponekad i 50 stvari

Naravno, veliki lanci osiguravaju očuvanje obujma tržišta. Tržišnim liderima će u novoj godini biti malo lakše nego drugima jer su povećanjem opsega uspjeli rasti i povećati prihode. Promjena stope PDV-a neminovno će dovesti do povećanja redovnih cijena. Čak i ako ne puno i ne odmah, trgovci ih neće moći obuzdati: posljednjih nekoliko godina tržište radi na minimalnoj marži, nema se kamo vratiti. Plus nadolazeće uvođenje sustava označavanja: i dalje će biti potrebno restrukturiranje procesa, kao i dodatni resursi za upravljanje promjenama. Ali također nema razloga za značajno smanjenje potrošačke aktivnosti, uključujući i offline: tijekom posljednjih 15-20 godina moda je naučila Ruse da treba imati puno odjeće, da se garderoba mora redovito ažurirati, da treba naglasiti vlastitu individualnost, i to prvenstveno odijevanjem. Također, kod potrošača je ojačala percepcija kupovine kao zabave: ona više nije hitna potreba, već ugodna zabava. A budući da se posao spaja s poslom: ne trošite samo novac, već stječete neka materijalna dobra - u nedostatku mogućnosti stjecanja čistih dojmova (puno putujte, zabavljajte se), mnogi kupci i dalje idu u kupovinu. Prema našim posjetiteljima vidimo da su mnogi spremni provesti nekoliko sati sami u Familiji, isprobavajući 20, 30, a ponekad i 50 stvari. Kinestetičke potrebe nisu otkazane: za mnoge je ljude važno dodirnuti materijal, pronaći kompatibilnost ne samo u bojama, već iu teksturama tkanina.

Postoji i nijansa koja funkcionira za maloprodajne trgovine u modnom sektoru. Racionalizacija potrošnje koja prevladava u zemlji posljednjih godina izražava se ne samo u želji kupca da kupi robu uz maksimalnu korist, već iu potrebi za dobivanjem jamstva. U zamjenu za svoj novac želi imati zajamčeni proizvod - kvalitete, boje i veličine koju očekuje. Masovne tehnologije još nisu napredovale do te mjere da kupac na Internetu može lako "isprobati" proizvod, prikupiti sliku na temelju teksture materijala, a još više ga "dotaknuti". Postoji i pogreška u reprodukciji boja na internetu. Sve to donekle koči online prodaju odjeće i obuće, iako će taj segment sigurno rasti. Njegov rast, mislim, dat će određeni doprinos održavanju obujma modnog tržišta u novoj godini.

Važan fokus za nas bit će razvoj CRM-a

Mi sami fokusirani smo prvenstveno na kvalitativni rast: proširit ćemo asortiman proizvoda, posebno u kategorijama koje pokazuju najpozitivniju dinamiku - sportska roba, roba za djecu, proizvodi u segmentu Home. Nastavit ćemo razvijati naš portfelj brendova, kako u pogledu ruskih tako i stranih brendova.

Važan fokus bit će nam i razvoj CRM-a. Nedavno smo proslavili vlasnika tromilijunte Familia diskontne kartice, kao i kupca koji je otvorio četvrtomilijuntu karticu vjernosti. Svima smo dali certifikat Familia za 30 tisuća rubalja, shopping s cool stilistom i novogodišnje fotografiranje. Zadovoljstvo je što je tromilijunti vlasnik kartice bila djevojka iz Novosibirska: Sibir je važan teritorij za nas, tamo smo započeli aktivan razvoj prije godinu dana i za sada sve funkcionira. Unatoč činjenici da je tamo moć kineske robe, kao i beskrupuloznih poduzetnika koji prodaju jeftine krivotvorine pod krinkom robnih marki, sibirski kupci su nas primili pozitivno. I očekujemo, pa tako i kroz razvoj CRM-a, točnije zadovoljiti potrebe publike, prvenstveno one lojalne. Redoviti klijenti bili su ti koji su nam omogućili da dobijemo pozitivnu LfL vrijednost na kraju godine: tijekom proteklih nekoliko godina, vidjeli smo povećanje njihovih čekova, kako u novcu tako iu dubini. Tijekom dvije godine rast pozicija u čeku premašio je 10%, što u trenutnim tržišnim uvjetima smatramo vrlo pozitivnim rezultatom.

Što biste poželjeli svojim kolegama? Prije svega, zadržati količine prodaje i trenutni tempo razvoja. Godina će biti neujednačena, ali je samo treba prebroditi – s ljubavlju prema poslu, kupcima i životu. S dolaskom!

Veliki trgovački centar. Trgovine koje ga pune zastrašujuće su prazne: rijetko u kojoj možete uočiti usamljenog kupca među prodavačicama koje se dosađuju. I tek se u Familiji počinjete osjećati ugodno: vješalice na vješalicama zveckaju dok kupci polako biraju svoju odjeću; košare koje šuškaju na podu, postupno pune stvarima; sve su kabine za provlačenje - a ovdje ih ima dvadesetak - zauzete, a do njih se čeka čak i mali red.

Vidi se da postoji zahtjev za ponudu Familie. To potvrđuju podaci o njenom rastu. Familia je jedna od najbrže rastućih domaćih tvrtki: njeni su prihodi od 2013. do 2017. gotovo upeterostručeni (vidi grafikon). Stopa rasta u 2017. godini u odnosu na prethodnu godinu bila je veća od 40%. Takve stope tipične su za tvrtke koje se obično nazivaju “gazelama”. Generalni direktor mreže rekao je Expertu što točno Familia nudi potrošačima i kako osigurava svoj rast Konstantin Nadeždin.

- Koji je razlog rasta? Familia - činjenica da su tijekom krize prihodi potrošača pali te su se okrenuli jeftinijim segmentima poput formata isključeno - cijena , kojoj mreža pripada?

Stvarno rastemo. Istina, naš udio na modnom tržištu i dalje je jedan posto (u globalnoj maloprodaji udio segmenta je gotovo dva posto), ali u ruskom off-price (format trgovanja koji uključuje prodaju širokog asortimana originalne robe u jednoj trgovini) poznatih marki po cijenama znatno nižim nego na drugim mjestima. - "Stručnjak") zauzimamo 95 posto. I nismo rasli zato što se, kako kažete, off-price format razvija u godinama krize. Ne! Gledajte, kriza na Zapadu je odavno prošla, ali off-cijena je rasla i nastavlja rasti. Još bržim tempom. Zato što je potrošač postao racionalniji. Promišljeno bira, razgledava ponude trgovaca, a sada čak ima priliku i putem pametnog telefona usporediti svu ponudu na tržištu. Da, naši kupci dobivaju, usuđujem se reći, nevjerojatne pogodnosti. U prosjeku 60-65 posto od originalne cijene. Ali mi ne prodajemo jeftinu robu. Postoje i drugi formati za to - tržišta, na primjer. Nudimo originalne proizvode poznatih marki. Jer ih kupujemo diljem svijeta, u više od četrdeset zemalja. Neki od njih još nisu ni stigli u Rusiju, ali već ih imamo. Ili Esprit, Oasis, OVS, Tally Weijl, Desigual: otišli su iz Rusije, ali će ostati kod nas, jer su i dalje zainteresirani za naše tržište. Zastupamo više od šest tisuća marki više od dvije tisuće dobavljača.

Pogledajte, ovdje su brendovi koji se nalaze u našem kutku dizajnerskih brendova: Armani, Harmont & Blaine, Roberto Cavalli, Bugatti, Pinko. Ovdje dovodimo i neke brendove ruskih dizajnera. Na primjer, Masha Tsigal, Akhmadullina Dreams ili Vika Smolyanitskaya ili Naumi su prekrasne jakne koje se jako dobro prodaju. Bilo je dvojbi možemo li prodati njihov kaput za 11 tisuća, a prva je cijena bila 38 tisuća. Idemo.

- Kako uspijevate postavljati niske cijene ako je proizvod takav

Govorio je o generaciji koja bira off-price format, o brendovima koji su zastupljeni u trgovinama Familia, o tehnologijama s kojima tvrtka radi. Konstantin Nadeždin, generalni direktor mreže Familia u okviru XV. godišnje konferencije “Maloprodaja u Rusiji. Put do potrošača", u organizaciji lista Vedomosti.

“Ciljana publika je sve mlađa”

„Primijetili smo da nam je ciljana publika sve mlađa, to su ljudi ispod 34 godine, pa čak i ispod 24 godine. Kupci koji nam dolaze su mladi „pametni kupci“ koji su zainteresirani za kvalitetnu ponudu i traže pogodnosti koje format nudi tržištu po povoljnim cijenama. Ti ljudi dođu i njihov ček se poveća. Tijekom dvije godine naša dubina čeka i dubina pozicija u čeku porasla je za 10%. To sugerira da naša ponuda odgovara potražnji i daje povećanje na koje smo ponosni - rekao je šef tvrtke. - Shvaćamo da kupci postaju sve ležerniji, tj. vidimo pomak prema ovom stilu odijevanja. Postoji porast potražnje za dizajnerskim markama. I razumijemo da je stilizirana odjeća, svijetle slike koje mnogi mladi kupci dijele sa svojim prijateljima na internetu ono što povećava povratni promet, ova usmena predaja donosi nam sve veću publiku.”

Off-cijena - nepredvidivo

“Off-price format je brendirana ponuda, to je mnogo brendova po vrlo konkurentnoj cijeni. A to je visok stupanj nepredvidljivosti – do 80%. Vrlo je teško predvidjeti kojom robom će se opskrbiti naši dobavljači, što će nam točno moći ponuditi sutra, sljedeći tjedan itd. Visoke tehnologije koje se razvijaju u svijetu se usavršavaju. Moramo ići u korak s vremenom i tehnologijom. Naša mreža predstavlja više od 6 tisuća marki, više od 2 tisuće dobavljača iz 40 zemalja. Radni aktivni asortiman - 2 milijuna SKU. Kao rezultat toga, imamo 240 trgovina i 86 gradova. Najudaljenije trgovine nalaze se na udaljenosti od 4 tisuće km jedna od druge. Prema našim procjenama, od početka godine u našoj mreži kupovalo je 10 milijuna kupaca. Ako pomnožite broj ulaznih i izlaznih točaka, to je pola milijuna ruta. Povezujemo 2 tisuće dobavljača s 240 trgovina.”

Idite u korak s vremenom i tehnologijom

“Tehnologija s kojom radimo zaštićena je patentom. Omogućuje identifikaciju, analizu, dodjeljivanje cijene proizvodu u 2,4 sekunde, određivanje trgovine u koju će se distribuirati, generiranje cijene, te na cjeniku prikazati sve parametre koji su potrebni za isporuku: broj kutije , broj palete, datumi, brojevi trgovina . Ovaj nam sustav također omogućuje redovito provođenje revalorizacije u trgovini, koja se događa gotovo mjesečno - to je također vrhunac formata,”– rekao je direktor Familije.

Prema riječima govornika, promet robe u mreži Familia trebao bi inače biti 60 dana. Tehnologija omogućuje distribucijskom centru rad s visokom učinkovitošću.

“Da količina robe koja ulazi u naše trgovine nije identificirana, digitalizirana, sistematizirana i unaprijed raspoređena u određene regije i skupine, u određene klastere gradova, tada bi nas ova masa robe jednostavno preplavila. No budući da razumijemo da moramo raditi s velikom količinom neizvjesnosti, te nam tehnologije omogućuju obradu do 300 tisuća jedinica dnevno. Promet našeg skladišta je 1,7 dana. Od početka godine obradili smo 50 milijuna SKU-ova. U prosjeku dnevno imamo 18 dolaznih isporuka (od dobavljača) i 40 odlaznih (vozila poslana u trgovine). U trenutku kada je počela implementacija ove tehnologije naš skladišni promet bio je pet dana, a mreža tri do četiri puta manja,”- dodao je Konstantin Nadeždin, izvršni direktor, Familia.

Prema njegovim riječima, od početka godine tvrtka je ukupno isporučila teret na udaljenosti od 13 milijuna km (34 udaljenosti od Zemlje do Mjeseca), prijevoz tereta iznosio je 62 tisuće tona (kao da su prevezli 13 tisuća slonova ). Mreža je uspjela postići ove pokazatelje, uključujući zahvaljujući tehnologizaciji i radu s velikim podacima. “Posljednje tri godine Familia je postala sudionikom ocjene “50 najbrže rastućih tvrtki u Rusiji” i otvara 40-50 novih trgovina godišnje. 3 milijuna vlasnika kartice vjernosti naša je vjerna publika koja nam redovito dolazi. Neki dolaze svakodnevno, drugi dva puta tjedno – u prosjeku, otprilike jednom ili dvaput u sezoni.”“, rezimirao je govornik.

Prije nego sam došao na čelo lanca Familia, više od četvrt stoljeća radio sam u maloprodaji - u zapadnim i ruskim tvrtkama. Na dosadašnjoj poziciji, u najvećem operateru u segmentu ljepote, prošao je put od komercijalnog direktora do prvog potpredsjednika. Uz moje sudjelovanje mreža je narasla s 200 na 900 trgovina, a ja sam stekao iskustvo u implementaciji najnaprednijih IT tehnologija s timom izvrsnih stručnjaka.

Naravno, tijekom godina rada puno sam naučio, ali kad sam došao u Familiju, shvatio sam da je bolje privremeno zadržati svoju ekspertizu u maloprodaji: prije svega, moram razumjeti specifičnosti ovog posla. Budući da off-price format funkcionira prema potpuno drugačijim zakonima. Drugačija je maloprodaja, drugačija logistika, drugačija opskrba, drugačiji marketing, pa čak i različite HR tehnologije. Riječ je o poslu najveće brzine, čija je specifičnost stalno ažuriranje ponude.

Po obrazovanju sam liječnik, tako da je moj glavni princip kao voditelja ne činiti štetu. Tek kad sam bio siguran da se neke ideje koje su funkcionirale u običnoj maloprodaji mogu primijeniti i ovdje, predložio sam njihovu prilagodbu. I to ne odmah, već postupno: neki od njih još se razvijaju. Morate selektivno prenositi svoje iskustvo; copy-paste u maloprodaji nikada neće funkcionirati.

Posao na brzinu

Cjelokupna logistika naše mreže izgrađena je na tehnologijama koje se mogu naći samo u maloprodaji hrane. Kao i prehrambena industrija, naša roba je "kvarljiva" i mora se brzo vratiti. Roba u središnjem distribucijskom skladištu Familia u prosjeku ostaje samo 2,4 dana: ovaj promet postiže se zahvaljujući najnovijim operativnim procesima. Serija se obrađuje u nekoliko minuta, a zalihe se distribuiraju u sve trgovine u mreži. Samo robot zna u kojoj će od naših 200 trgovina ovaj ili onaj artikl završiti. On u tri sekunde donosi odluku gdje će nešto poslati, jer ima sve podatke s blagajni. Svugdje smo to implementirali SAP, a sada migriramo na najnoviju verziju Microsoft-Axapta ERP-a.

Logistika i IT je cirkulacijski sustav koji distribuira i isporučuje robu točno na vrijeme. Sve se događa trenutno i bez greške. Stroj kreira ponudu tako da u svakoj trgovini kupac vidi stalnu rotaciju asortimana. To je specifičnost off-pricea i po tome se razlikujemo od redovne maloprodaje, gdje se tijekom sezone izrađuje jedna (ponekad dvije ili tri) kolekcije i dostavlja u trgovine. A Familia ima mušterije koje dolaze svaki tjedan, pa i češće. Naš kupac je vrlo osjetljiv na cijenu, te mu prodajemo originalnu markiranu robu uz ozbiljne popuste. Posjetitelji znaju da će u svakoj dostavi biti nešto zanimljivo. Nijedna stavka ne stoji u stražnjoj sobi dulje od nekoliko sati, a ako se stavka ne proda dva mjeseca, stroj za revalorizaciju uključuje se automatski. Nova ponuda se formira uzimajući u obzir cjenovnu elastičnost potražnje.

Marže poslovanja izvan cijena nisu tako visoke kao, recimo, ljepota, ali imamo koristi od brzine: brzo prodajemo vrlo veliku količinu robe. Lani su prihodi trgovina porasli za 9% temeljem LFL-a (like for like - usporedba prodaje u tekućem i prethodnim razdobljima), iako su cijene ostale na istoj razini. To znači da rast Familije nije samo ekstenzivan - zbog otvaranja novih trgovina, već i zbog povećanja prometa po kvadratnom metru prodajne površine. Trenutna situacija na tržištima je takva da trgovci sanjaju da LFL poraste barem za djelić postotka, a neki bi čak bili sretni da ostanu na istoj razini.

Familia raste brže od svih modnih lanaca. Postoji zabluda da su sniženja popularna samo u kriznim godinama, no to nije točno. Nakon globalne krize 2008. godine, potražnja u ovom formatu nije nimalo smanjena. Pametna kupnja postala je glavni trend.

Samo u SAD-u sada postoji 6 tisuća trgovina s niskim cijenama. Prvu je 1950-ih u Bostonu otvorio Alfred Marshall, osnivač lanaca TJ Maxx, TK Maxx i Marshall's. Prema Moody's, u SAD-u, off-price promet je 10-12% cjelokupne modne maloprodaje. Izgledi za ovaj format u Rusiji su ogromni, a znajući to, širimo mrežu: tijekom prošle godine dodali smo 44 trgovine, au budućnosti planiramo otvoriti 40-50 trgovina godišnje.

Naša tvrtka nije odmah odabrala off-price format: postupno je, počevši od 2013.-2014., evoluirala od robnih kuća koje prodaju jeftinu robu u lanac prodaje poznatih marki. Ovo samoodređenje mreže dogodilo se evolucijski, ali je dovelo do temeljnih promjena u svim smjerovima, u svim poslovnim procesima, a prije svega u sustavu nabave.

Radite s pružateljima usluga

Zašto znamo da će nove trgovine biti ispunjene kvalitetnim robnim markama i odakle nam sigurnost da ćemo uvijek imati od koga kupovati? Neprodane viškove prodajemo. Proizvode u Familiji isporučuju trgovci, distributeri i proizvođači. Neki imaju portfelj brendova, dok drugi rade samo s jednim. Netko proizvodi artikle za više marki odjeće i obuće, a ima ostataka koje može zbrinuti. Za nas je od temeljne važnosti da dobavljač ima dopuštenje brenda za prodaju svog proizvoda. Čim završi sezona (a ponekad i ranije), stiže nam neprodana roba od naših partnera. Jedna isporuka može sadržavati jedinice ili možda do milijun različitih stvari. Ostaci se uvijek stvaraju za sve, jer niti jedna umjetna inteligencija ne može točno predvidjeti potražnju za određenim modelom. Ovisi o mnogim čimbenicima: vremenu, tečaju, ponudi konkurenata i drugim stvarima. Stoga proizvođači rezerviraju količine koje su približno 10% veće od potvrđenog iznosa narudžbe. Ovih dodatnih 10% robe stvara sigurnosnu zalihu koju čine proizvođači, distributeri i trgovci na malo koji kupuju stvari. A mi pomažemo partnerima smanjiti rizik od prekomjerne proizvodnje i prekomjerne narudžbe, jer znaju da će uvijek moći prodati viškove u našoj mreži.

Biti partner od povjerenja našim dobavljačima srž je našeg poslovnog modela. I postoji jednostavno pravilo: čak i ako ste već dogovorili cijene i uvjete, ali vaš partner ima više robe na zalihama, tada morate biti spremni uzeti dodatni volumen - za dobrobit jake veze. Na taj način pokazujete da niste privremeni kupac, već dugoročni igrač na ovom tržištu.

Naravno, zanimljivije nam je kupovati stvari u Rusiji: ima manje problema s dokumentima, roba će brže ući u našu mrežu i može se isporučiti u malim količinama. Prošle godine Rusija je činila oko polovicu naših kupnji. Zalihe su bile velike jer je ljeto bilo prehladno za dobru prodaju ljetnih kolekcija. Ali općenito, udio različitih zemalja u kupnji ovisi o tržištima, a dobavljače nalazimo diljem svijeta.

Držimo prst na pulsu trgovine i sami procjenjujemo prodaju različitih mreža: ovo je vrlo složen ekspertni sustav. Naši kupci su stalno u pokretu, a kada odu u neku zemlju na pregovore s jednim dobavljačem, drugi se često pojave na njegovu preporuku. Novi opskrbni lanci se stalno pojavljuju. Naša nabava je ogroman i živ proces u kojem je nemoguće sve planirati unaprijed. Postoje statistike u globalnoj maloprodaji po nižim cijenama: 15-20% su spontane kupnje. Ne možete odbiti neočekivane, ali vrlo isplative ponude.

Potrošač

Uspjeh trgovanja u ovom formatu temelji se na posebnom ponašanju kupaca. Može se nazvati "lovom na blago". Tu su na djelu drugačiji mehanizmi nego kod spontanih kupnji. Naš klijent je motiviran da često posjećuje trgovine Familia u iščekivanju novih proizvoda: oni stižu svaki dan. Zbog toga načelno ne pravimo razliku između brendova i kolekcija: namjerno ih miješamo u izložbi tako da se kupnja pretvori u svojevrsnu potragu.

Kako bismo bili sigurni da će kupac dobiti proizvod po cijeni koju je psihološki spreman platiti, potrebno je vrlo pažljivo analizirati tržište. Naš potrošač se ubrzano mijenja: to više nisu ljudi s niskim primanjima, već pametni kupci: srednji i srednji plus segment, uglavnom mlade žene. Svi vrhunski menadžeri Familie povremeno rade u trgovinama i komuniciraju s posjetiteljima - svatko od nas mora imati točan portret onih za koje radimo.

Cijena je još uvijek glavni kriterij za ruskog kupca, ali za kupca Familie marka proizvoda također je od velike važnosti. Neki brendovi, osim našeg, nikada nisu postojali u Rusiji, a neki su postojali, ali su tijekom krize zatvorili svoje robne kuće: nastavljaju opskrbljivati ​​Familiju svojim artiklima. Ali naša glavna prednost nisu određene marke, već širina ponude s ukupnim popustom koji doseže 85-90%. Traperice, koje u svijetu koštaju, recimo, 15 tisuća rubalja, kod nas se nakon revalorizacije mogu prodati za 800 rubalja.

Na kanalu "petak" bio je program pod nazivom "Obuci se kao zvijezda". Prikazuju slavnu osobu čija odjeća košta, na primjer, 400 tisuća rubalja. Zatim pronađu djevojku koja izgleda kao zvijezda, vode je po našoj dvorani i oblače otprilike na isti način, ali za 10 tisuća rubalja. Malo je vjerojatno da će to biti moguće u drugoj trgovini. Kupoholičarke provedu tri sata s nama kako bi pronašle ono što im treba.

Osoblje

Tvrtka zapošljava 4.200 ljudi, ali naš rast zahtijeva stalni priljev kvalificiranog osoblja. Motiviramo ljude za dugoročnu karijeru, uključujući u programe naprednog usavršavanja sva radna mjesta, počevši od blagajnika - oni se osposobljavaju za voditelje trgovačkog prostora. Ljestve karijere su izgrađene i možete se penjati.

Individualno i timsko natjecanje i gamifikacija prisutni su u cijeloj vertikali. U komercijali se kupci natječu tko će sklopiti više novih ugovora i tko ima bolju prodaju. Uspjeh jednog ne izaziva zavist kolega. Ako pregovarate u svojoj kategoriji proizvoda, tada dobavljač najvjerojatnije ima druge. Bayer će dijeliti informacije s kolegama kako bi poboljšao zajedničke rezultate.

Trgovine se također međusobno natječu: pobjeđuje onaj s najvećim rastom. Zdrava konkurencija ne koči, već pomaže, jer zahvaljujući njoj u tvrtki sve živi i živi. Na tržištu nema stručnjaka za off-price, oni se nigdje ne školuju. Stoga tražimo osobe s pogonom i interesom za tehnologiju te ih odmah savjetujemo za rad u trgovini i skladištu. Tek nakon završene obuke shvatit ćete da je ovdje sve organizirano drugačije nego u običnoj maloprodaji. Ako je osoba energična i dobar komunikator, naučit će i bez iskustva u modnoj industriji. Svaki novi član tima ima plan prilagodbe, program obuke i mentora koji ima materijalnu i nematerijalnu motivaciju da pomogne kolegi u timu.

Zaposlenici dobivaju naknadu na temelju postizanja svojih KPI-ova. U prosjeku je bonus oko polovice zarade, a tvrtka ga uvijek pošteno isplaćuje. Ali ne možemo samo "sjediti na poslu za plaću": kad se cijela ekipa upregne u kola, onaj tko se u njima došao voziti neće biti primljen u društvo.

Tvrtke i investitori

Našu tvrtku - Maxima Group - osnovala su 2000. godine dva ruska državljanina. Osnivači nisu uključeni u operativno upravljanje - oni određuju strategiju razvoja tvrtke i sudjeluju u pregovorima s vlasnicima trgovačkih centara i velikim dobavljačima.

Krajem 2016. u kapital su ušli private equity fond Baring Vostok i Goldman Sachs banka, koji posjeduju veliki manjinski udio. Posao nije sklopljen radi prodaje tvrtke ili njezina dijela - glavni cilj bio je razvoj mreže. Dioničari-osnivači pretpostavili su da će se posao razvijati te je stoga bila potrebna nova ekspertiza i neovisna procjena učinkovitosti, tehnologije i upravljanja.

Osim financiranja, tvrtka je dobila i nematerijalne koristi: sama reputacija najstarijeg i najpoznatijeg investitora u Rusiji ide za nas. Investicijski fondovi ovakvih razmjera imaju ogromno znanje kako u maloprodaji tako iu poslovanju općenito. Investitori su prije odluke vrlo pažljivo analizirali naše poslovanje i poslali nam stručnjake iz naše branše. To su bili vrlo iskusni ljudi, udubili su se u sve i dali nam visoke ocjene.

Osnivači i investitori pomažu nam definirati strategiju procjenom naših trogodišnjih i petogodišnjih planova. Kao i u svakom poslu, postavljaju nam se ciljevi profitabilnosti i prihoda i mi ih ostvarujemo. Trenutno imamo dva plana. Prvo, to je organski rast kroz poboljšanje kvalitete poslovnih procesa – težimo povećanju prihoda po metru kvadratnom i profitabilnosti postojećih robnih kuća, a drugo, kontinuirani razvoj mreže. U 2018. Familia planira otvoriti najmanje 40 trgovina kako u gradovima u kojima posluje tako iu novim regijama.

vjera u budućnost

Ne tražimo razloge zašto nije uspjelo - korporativna kultura nas tjera da pronađemo priliku: što i kako učiniti da postignemo rezultat.

Kako bismo bolje razumjeli ovaj posao, ne samo da smo putovali u SAD, već smo pozvali i stručnjake u Rusiju koji su radili u tvrtkama s niskim cijenama više od 10 godina. Tražili smo ih dugo i selektivno, na temelju preporuka drugih tvrtki. Učili smo s guruima u Philadelphiji i New Yorku, a pozvali smo ih i u Moskvu, organizirali seminare s njihovim sudjelovanjem, putovali zajedno u naše trgovine, pozvali ih na pregovore, tražili od njih da označe sve što smo učinili ispravno ili pogrešno. Naša mladež slušala ih je s velikim entuzijazmom jer ovi profesionalci iz SAD-a, Kanade i Velike Britanije svom poslu pristupaju s velikim poletom. S njima smo uspostavili samo prijateljske odnose. Prenijeli su nam svoju strast i podijelili s nama mnoge zamršenosti ovog posla: rekli su nam kako funkcionira, odmotavajući mehanizam sniženja cijena do kraja.

Naš glavni kredo: ekstenzivnim rastom ne smijemo izgubiti kvalitetu poslovnih procesa. Često tijekom ekspanzije, uključujući regionalnu ekspanziju, zaleđe zaostaje. Izazov u maloprodaji je balansiranje ekstenzivnog i intenzivnog rasta. Morate imati na umu da kada otvorite novu trgovinu, dolazi do određene količine kanibalizacije i poduzmite mjere da to izbjegnete. Mnoge tvrtke, vidjevši uspjeh, brzo povećaju svoje obveze, a onda odjednom nastupi kriza. Razvijamo se praktički bez kredita, samo na račun dobiti. I ako privlačimo novac, to je kratkoročno, a naše obveze nisu ni približno vrijednosne našoj imovini.

Prije dvije godine, kada sam se pridružio, Familia je imala 109 trgovina, a sada ih ima gotovo 200, a ekonomija razmjera u nabavi i svemu ostalom daju zaista značajan doprinos učinkovitosti. Moj zadatak je osigurati da kretanje bude progresivno i da razvoj bude skladan. A da biste to učinili, trebate unijeti sve poslovne instrumente u orkestar tako da svi sviraju ispravno. Ovo je posao CEO-a: marketing i maloprodaju, nabavu i HR podrediti jednom cilju. Za vrhunskog menadžera, glavna stvar je pronaći odnos između strategije i "operacija". Dobar vođa mora ne samo lebdjeti odozgo, kao orao nad poljem, nego i brinuti se za orača s plugom koji ide ovim poljem.